Per la maggior parte degli specialisti del settore moda è il frutto della diversificazione del gruppo Benetton, che non ha immesso adeguate risorse nel core business, l'abbigliamento, nel momento più delicato per il mercato mondiale dei beni di consumo. Invece per gli uomini di Luciano Benetton, il fondatore dell'azienda di Ponzano Veneto che ha firmato la fase del successo e che ora sta cercando un rilancio, è solo questione di riavviare un altro ciclo di espansione secondo nuovi criteri.
Sta di fatto che l'attacco portato in questi mesi in Italia da due grandi rivali europei dei Benetton come lo spagnolo Inditex-Zara e lo svedese H&M-Hennes & Mauritz sta mettendo sotto tensione il primo gruppo di abbigliamento italiano e uno dei pochi veri marchi globali del made in Italy.
Effetto moda. Ma forse a sorprendere Benetton è stato il diverso rapporto tra le due catene straniere e il mercato, dove sono arrivate vetrine con prodotti molto legati alla moda, con una rapida rotazione dei campionari e prezzi molto competitivi. «Fanno sentire ricchi i consumatori con bassi redditi e snob i consumatori con alti redditi che aggiungono al loro guardaroba costoso acquisti d'impulso», spiega Carlo Pambianco, il più ascoltato analista e consulente del sistema moda italiano. Come dire che entrare a dare un'occhiata da Zara è diventata una moda.
La leva psicologica è la stessa degli esordi di Benetton con prodotti che richiamano quelli dei grandi nomi ma con prezzi molto competitivi. In un momento di tensione sui redditi e di moderata propensione al consumo, il prezzo basso è stato scatenante per far girare le casse e aumentare i fatturati», spiega un altro osservatore dei consumi. Ma a scapito di chi? «Dei piccoli negozi che stanno chiudendo», risponde Pambianco. E in effetti lo stesso Benetton sta riorganizzando la sua catena, chiudendo i piccoli punti vendita, poco remunerativi, e aprendo grandi store: l'ultimo è stato appena inaugurato nel centro di Parigi, 2 mila metri quadrati di negozio e altrettanti per la show room.
Estratto da Il Mondo del 30/09/04 a cura di Pambianconews