Per Marka Hansen, da un anno alla guida di Banana republic, l'ultima stagione natalizia è stata solo un primo test. La cinquantunenne ceo dell'azienda di abbigliamento casual americana aveva scommesso che il blu sarebbe stato il colore più venduto nei pullover di lana merino. Si è sbagliata. E andato di più il verde muschio e non c'erano abbastanza capi di quel colore. Ma nel prossimo futuro la Hansen dovrà prendere decisioni ben più rischiose per riuscire a trasformare i 435 negozi di Banana republic divisione del colosso Gap, in un retailer più attento alle tendenze della moda.
Fino a ora, Hansen sembra sulla strada giusta. L'anno scorso, Banana rappresentava il 13% delle vendite totali di Gap: 15,9 miliardi di dollari. Nel trimestre concluso il primo maggio, le vendite medie sono aumentate del 21%, contro il 7% dell'intero gruppo Gap. E gli analisti applaudono il rinnovamento della società. Ma a Banana republic, non basta andare bene. Deve prosperare senza cannibalizzare gli altri marchi del gruppo, Gap e Old navy. Il primo è entrato in un trend decrescente, alla fine del 1999, almeno in parte perché la sovrapposizione fra le altre due catene del gruppo spingeva i clienti di Gap verso il più economico Old navy.
Dallo scorso anno Gap è tornata in carreggiata, con un ritorno alle origini: jeans e pantaloni kaki. Ma ciò, ovviamente, ha creato nuovi problemi. Gap non assomigliava più a Old navy, ma assomigliava a Banana republic. La soluzione: fare di quest'ultimo un marchio alla moda. Banana republic ancora una volta si è rinnovata con successo, come fece alla fine degli anni Ottanta, passando da un abbigliamento in stile safari al casual da lavoro. Ma la trasformazione è stata più dura, perché Banana è molto più grande di 15 anni fa e la sua immagine è più consolidata.
Estratto da Il Mondo del 04/06/04 a cura di Pambianconews
