Quale impulso scatena l'acquisto di un prodotto di lusso? Il quotidiano inglese The Times, in collaborazione con Red Media e l'esperto di brand Milward Brown, ha cercato di rispondere a questa domanda intervistando 800 luxury consumer tra i 18 e i 65 anni. Ne sono emerse sei categorie di consumatori che le maggiori griffe del comparto non dovrebbero sottovalutare, come consiglia la ricerca, visto il difficile momento di mercato.
Sulla base di quanto emerso dall'indagine promossa dal noto quotidiano britannico, è troppo riduttivo pensare che la molla che induce all'acquisto di un bene di lusso (dalle scarpe ai cosmetici, dai divani alle auto, dagli orologi ai gioielli) scatti in seguito all'appeal intrinseco del prodotto oppure per spirito di imitazione o, semplicemente, perché se ne è occupata la carta stampata. Queste motivazioni sono corrette, ma la tipologia dei clienti di prodotti esclusivi è molto più complessa.
Di sicuro, rileva la ricerca, il marketing e l'advertising fanno la differenza e condizionano le decisioni d'acquisto. Questa è anche la ragione per cui i brand che raccontano una storia e trasmettono emozioni sono i soli in grado di diventare realmente globali.
E' importante, inoltre, che il prodotto di lusso provochi un profondo senso di desiderio ma che, allo stesso tempo, sembri difficile da conquistare (anche se non impossibile). In ogni caso l'oggetto del desiderio non ha futuro, se non ha la reputazione di essere un prodotto di qualità. In più, a un determinato marchio si deve associare imprescindibilmente il concetto di stile o di design.
In sintesi, gli acquirenti di beni di lusso si possono suddividere in sei gruppi che li identificano sulla base delle attitudini, dei valori, dei luoghi in cui vivono e di quelli che frequentano per fare shopping. Si tratta dei Affluent altruists, dei Trusting traditionalists, dei Security seekers, dei Label lovers, degli Shopping junkies e dei Trend innovators.
Estratto da Fashionmagazine.it del 1/07/03 a cura di Pambianconews
