La nuova strategia ha dato i primi importanti riscontri in Adidas: nel quarto trimestre del 2001 i profitti si sono quintuplicati. Se negli ultimi tre mesi del 2000 le entrate si erano attestate sulla soglia dei 5 milioni di euro, nello stesso periodo del 2001 il dato è schizzato a 24 milioni. Sulla base annuale, il 2001 ha riportato un incremento dei profitti del 15% pari a 208 milioni di euro. Invariate, invece, le vendite che hanno generato un fatturato trimestrale pari a 1,4 miliardi di euro.
Il nuovo piano di razionalizzazione delle spese è stato avviato un anno e mezzo fa. Il primo importante passo è stato quello di tagliare i costi di pubblicità del 12,5%. Solo gli impegni più importanti vengono mantenuti quali le Olimpiadi invernali di Salt Lake e i campionati del mondo di calcio in Giappone e Corea. Gli analisti di Merck Finck sono però scettici sul fatto che questi impegni possano far recuperare ad Adidas il gap generato in Canada e negli Stati Uniti, dove nell’ultimo trimestre la situazione delle vendite è ancora arretrata. Ma Adidas non demorde ed è in apertura un nuovo quartier generale a Portland, in Oregon, che ha implicato un investimento di 100 milioni di dollari.
