Tempo di esperienze sensoriali

Come si evince dal report PwC-NextAtlas, tra i trend futuri della cosmetica ci sono prodotti sempre più in grado di appagare le diverse sfere sensoriali. Laura Burdese, presidente e CEO di Acqua di Parma, racconta come questo si traduce nell’offerta del brand e quali sono le frontiere di sviluppo dell’area fragranze.

In un mondo in cui la comunicazione sta evolvendo rapidamente con modalità che si adattano sempre più agli smart devices e che premiano in particolare il senso della vista e dell’ascolto, le esperienze che coinvolgono tutti i sensi diventano rare e preziose, delineando una controtendenza focalizzata su progetti e iniziative speciali multisensoriali. Coinvolgimenti sensoriali il cui valore non può essere trasmesso tramite smartphone, ma che si può vivere solo in prima persona, attraverso un’esperienza e il ricordo che essa stessa genera. “Risulta fondamentale per il mondo della profumeria differenziarsi dagli stili di comunicazione attuali, realizzando esperienze che valorizzino tutti i canali sensoriali”, spiega Erika Andreetta, partner PwC Italia. “Le imprese del settore, per rimanere competitive, dovranno sempre più essere in grado di individuare delle modalità di experience e comunicazione che coinvolgano gli utenti. In quanto consulenti di importanti realtà siamo impegnati quotidianamente a tradurre operativamente questi nuovi trend per rendere possibile una fruizione coinvolgente della marca utilizzando le opportunità che nascono dalle nuove tecnologie (Intelligenza Artificiale, Big Data, livestreaming, virtual try onetc.) che mettono insieme fisico e virtuale, e tenendo conto le esigenze di consumatori che appartengono a generazioni diverse e vivono in maniera diversa lo store fisico e l’e-commerce. È importante non trascurare la crescente importanza che la sostenibilità riveste in quest’ambito”.
Laura Burdese, presidente e CEO di Acqua di Parma, racconta come l’azienda si pone nei confronti di queste tematiche.

Come si evince dal report di PwC-NextAtlas, tra i trend futuri della cosmetica ci sono prodotti sempre più in grado di appagare le diverse sfere sensoriali. Come si traduce questo nell’offerta di Acqua di Parma?
Nasciamo e siamo ancora una marca di fragranze. Rispetto alle marche beauty a tre assi la nostra offerta è ancora un 70% circa incentrato sulle fragranze e un 30% fatto tra la home collection (candele, diffusori e profumazioni per il mondo della casa o della macchina) e i prodotti bath&body. Quando parliamo di multisensorialità bisogna fare dei distinguo: da anni, per esempio, cerchiamo sempre di più di innovare anche dal lato della sensorialità e non solo dell’esperienza puramente legata alla piramide olfattiva. Abbiamo sviluppato infatti diverse formule, prodotti, innovazioni che andavano verso un maggior coinvolgimento di tutti i sensi dei consumatori. È vero che questo è un trend che abbiamo visto a livello globale. Nel mondo dei prodotti per il corpo ci sono formulazioni che sono in grado di cambiare: oli che sotto l’acqua diventano schiume, schiume e scrub con una sensorialità particolare. Quest’idea di prodotti che si trasformano ne abbiamo diversi ed è un’esperienza che ai consumatori piace molto, è sorprendente. Il concetto del surprising in paesi come l’Asia è fondamentale.
Nel mondo delle fragranze negli ultimi anni ci siamo concentrati più sul contenuto che sul contenitore. Abbiamo creato delle esperienze olfattive a livello di sviluppo prodotto che di per sé fossero delle esperienze. Sono queste esperienze olfattive che i nostri consumatori apprezzano particolarmente, e per la nostra esperienza anche più di nuove formulazioni. Poi se parliamo dell’utilizzo della scoperta di queste fragranze, la multisensorialità anche per noi è importante. Quando raccontiamo le nostre fragranze, facciamo vivere l’esperienza ai consumatori, spesso accostiamo durante gli eventi la scoperta della fragranza al mondo del cibo o delle bevande.

Quali sono le frontiere di sviluppo dell’area fragranze?
Moltissime. Si sta cercando sempre di più di capire i nuovi metodi di applicazione rispetto ai normali spray, come i roll-on, gli olii, il pennello e la fragranza trasformata in una sorta di cipria quasi solida. C’è una ricerca della gestualità nel modo di applicare la fragranza che sta evolvendo molto. Una cosa nella quale crediamo molto sono tutte le formule solide, non solo le fragranze solide ma anche i vari prodotti ancillaries in formulazioni solide, ad esempio gli shampoo e i bagnodoccia.

Che ruolo hanno i social network nel segmento delle fragranze?
Ovviamente un ruolo importante, è un modo per comunicare con il target. Li utilizziamo in modo focalizzato, non siamo su tutti i social, ne abbiamo scelti alcuni (come Instagram e Facebook) che secondo noi sono i più corretti per comunicare con la nostra target audience attuale e prospect e abbiamo deciso di focalizzarci su quello e di farlo bene. Acqua di Parma è una marca cross generazionale, così come siamo nati 100 anni fa con fragranze genderless, da sempre siamo stati molto trasversali anche come età di utilizzo. Li utilizziamo non tanto per il breve termine, ma anche in ottica di brand equity e brand building. Per noi è importante che questi social raccontino la nostra storia, i nostri valori, in modo corretto, con messaggi rilevanti e significativi per la nostra audience di riferimento.

Mai come oggi i consumatori sono sensibili alle tematiche green. Come declinate il tema della sostenibilità?
Acqua di Parma è nata come un prodotto personale oltre 100 anni fa dal suo fondatore, un pioniere e visionario che viaggiava in giro per il mondo e aveva creato una fragranza per sé stesso che comprendesse quello che più gli mancava dell’Italia. Già allora veniva fatta con ingredienti 100% italiani. La nostra supply chain è ancora, laddove possibile, principalmente intorno a Parma e Milano. Inoltre, lavoriamo con le stesse famiglie di artigiani con cui collaboriamo da decenni. Nel corso degli anni, abbiamo avuto un’accelerazione in termini di sensibilità sostenibile, cercando di eliminare tutto ciò che non era sostenibile, come la carta, la plastica, perfino i nostri tappi di bachelite che, pur essendo un materiale iconico, non erano completamente sostenibili. L’anno scorso abbiamo lanciato Acqua di Parma Futura, l’emblema del nostro programma di sostenibilità, composta al 99% da ingredienti di origine naturale. Una vera innovazione nel mercato.

EDITORIALI di David Pambianco

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