Salesforce e brand communities: le sfide delle aziende di moda con le nuove generazioni

In che modo i retailer e i marchi di moda si impegnano per creare relazioni a lungo termine con le loro community? A raccontarlo è la ricerca “Il ruolo in evoluzione delle Customer Community per il valore dei Fashion Brand”, condotta da un team di studentesse del MAFED, il Master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi, e promossa da Salesforce.

La ricerca è stata condotta a livello globale tramite un questionario sottoposto a centinaia di consumatori della Generazione Z, e in parallelo tramite interviste qualitative a più di quaranta giovanissimi della Generazione Alpha.

Dall’indagine è emerso subito che i social media, Instagram in particolare, sono il miglior canale marketing per i brand di moda, ma il passaparola interno tra le community sta assumendo un’importanza crescente che le aziende devono al più presto imparare a padroneggiare. 

Gen Z: tendenze da conoscere e lacune da colmare da parte dei brand

È molto importante per le aziende di oggi spingere sui valori, che sono considerati cruciali per i più giovani per sentirsi parte di una brand community e che indirizzano loro verso il marchio che meglio rappresenta l’espressione delle proprie scelte d’acquisto. Cosa fare per costruire una brand community solida?

L’indagine ha rilevato che il 47% degli intervistati che appartengono alla Gen Z acquista online. Nonostante i social siano considerati il miglior canale marketing per i brand di moda per il 38% del campione intervistato, il passaparola riveste una sfera molto importante e pesa per il 27% delle scelte d’acquisto. Per le aziende questo significa dover prestare particolare attenzione al ruolo delle recensioni e soprattutto comprendere che la propria brand community diventa un elemento di validazione del fatto che offerta e servizi siano qualitativamente alti.

Inoltre è bene per le aziende di moda imparare a rendere più tracciabili le loro strategie di marketing e imparare a comprendere al meglio il concetto di trasparenza dei meccanismi di ricompensa. Infatti dall’indagine emerge che il 58% del campione intervistato appartenente alla Gen Z dichiara di avere l’abitudine a iscriversi ai programmi fedeltà dei propri brand preferiti. Tuttavia, a differenza dei programmi di fidelizzazione nel mercato del mass market, che punta sugli sconti, quelli del mercato del lusso non fanno leva su una riduzione dei prezzi, ma hanno comunque bisogno di trovare strategie alternative per i consumatori che, anche in questo settore sicuramente più esclusivo, si aspettano e cercano meccanismi di reward chiari e definiti e con un’ulteriore aspettativa di un trattamento di classe superiore.

Gen Alpha: il mondo del beauty e quello del gaming come porte d’accesso al lusso

Secondo la ricerca quello del beauty è un settore che attrae moltissimo le nuove generazioni anche perché rappresenta il consumo più accessibile all’interno dell’offerta del lusso. I brand del settore hanno cominciato per primi a dare priorità all’inclusività e alla sostenibilità, fornendo al contempo alla propria customer base esperienze di consumo omnicanale diversificate. Ciò è ben testimoniato dal fatto che sempre più ragazzi della generazione Alpha interagiscono con il mondo beauty attraverso influencer che promuovono prodotti, offrono tutorial sui propri canali social e sempre di più diffondono valori di inclusività e genderless, spostando il dialogo sulla bellezza dal prodotto ai valori condivisi, come la volontà di abbattere le barriere della stereotipizzazione di genere e abilità.

Un altro settore che i brand di moda iniziano – o dovrebbero iniziare – a guardare come esempio di best practice è quello del gaming. Il dato più importante da tenere in considerazione è che il 66% dei bambini sotto i 12 anni utilizza regolarmente un iPad o un tablet entro il quinto anno di età a scopo di intrattenimento, rendendo di fatto i giovanissimi Alpha una generazione di “screenagers” abituati sin dalla prima età a usufruire di esperienze digitali. Dalle indagini qualitative, è emerso così che l’universo del gaming e il Metaverso sono i luoghi in cui gli Alpha entrano in contatto per la prima volta con il settore della moda. L’appetito degli Alpha per le esperienze phygital si basa quindi ancor di più sulla creatività e un nuovo modo di socializzare di cui le aziende non possono non tenere conto.

Tante opportunità di crescere e di migliorare

Oggi le communities di successo si misurano sulla base dell’interazione: la creazione di esperienze è dunque la strada migliore per i brand di creare engagement, tenendo in considerazione che i meccanismi per arrivare a ciò devono essere sempre più trasparenti.

La strada è ancora lunga, i bisogni delle nuove generazioni sono ben definiti e molto differenti da coloro che li hanno preceduti, ma i mezzi e gli strumenti, online e offline, a disposizione dei brand di moda possono offrire grandi vantaggi per impostare un tipo di comunicazione appropriata con i giovani consumatori. Se utilizzati al meglio, le aziende potranno cogliere quanto prima questa possibilità e sfruttarla a proprio vantaggio.

Scopri a questo link come i fashion brand stanno ridefinendo le proprie strategie di marketing per stare sempre al passo con i bisogni delle ultime generazioni