Conad oltre il carrello

L’approccio al digitale del gruppo italiano leader nella grande distribuzione? Non si limita certamente all’e-commerce. La strategia di Conad, supportata da PwC Italia, si fonda su una serie di relazioni digitali mirate a valorizzare l’esperienza cliente sia a casa che all’interno dei supermercati. Ne parla Giuseppe Zuliani, direttore customer marketing e comunicazione di Conad.

Per una volta non parliamo della concorrenza di Amazon o di altre piattaforme e-commerce alla cosiddetta grande distribuzione; approfondiamo invece come Conad, il leader della gdo italiana, si stia muovendo nell’ambito della comunicazione digitale. Un terreno, questo, che fino a qualche anno fa pareva lontano anni luce dagli interessi delle catene di supermercati e che invece oggi, nel caso della società amministrata da Francesco Pugliese, diventa strategico non tanto per vendere, quanto per lavorare sulla creazione di valore della marca.

La comunicazione tramite web e social network permette infatti al consorzio, entità che raggruppa le sette cooperative nazionali di imprenditori, con sede a Bologna, di raggiungere una quota significativa degli 8,5 milioni di clienti che fanno la spesa nella rete (in questo caso reale, non virtuale) e che conta 3.200 negozi in tutta Italia, a cui si aggiungono quelli entrati nell’orbita di Conad a seguito dell’acquisizione degli store Auchan. Un sistema di relazioni che parte dal negozio fisico, ma che deve essere supportato da politiche di marketing che consentono di stimolare la visita nei negozi. “La nostra visione di identità digitale – precisa Giuseppe Zuliani, direttore customer marketing e comunicazione di Conad – non si ferma all’e-commerce come naturale evoluzione della vendita sul canale offline, anche perché il peso delle vendite online continua a essere limitato (si parla di un rapporto di 98 a 2 a favore della dimensione fisica), ma si evolve verso la creazione di molteplici relazioni digitali mirate a valorizzare la shopping experience all’interno dei nostri supermercati”.

Un sistema, quello ideato da Conad, che pone al centro del proprio universo, come se fosse un sole, il sito web e la nuova App, completamente ripensata ascoltando direttamente i bisogni dei consumatori. Attraverso l’App sarà possibile sottoscrivere ed utilizzare la Carta Insieme, consultare le offerte e riceverne direttamente di personalizzate, creare la propria lista della spesa e condividerla con gli amici in modo semplice e infine visualizzare ricette e prodotti in base alle proprie preferenze. Per rinnovare il portale web e la App scaricabile tramite smartphone, Conad si è affidata a PwC Italia, consolidando una relazione iniziata con il ridisegno del sito saporie.com.
“L’approccio che coniuga strategie di business, design dell’esperienza, analisi quantitativa e tecnologia – dichiara Massimo Ferriani, partner di PwC Consulting, leader della practice custumer – ha permesso a Conad di accelerare la propria trasformazione digitale, andando ad offrire ai propri clienti una nuova shopping experience che tiene conto dei reali bisogni dei clienti e che è sempre più integrata tra il canale fisico e digitale”.

La nuova piattaforma saporie.com si caratterizza per coinvolge direttamente la Compagnia degli Chef, presieduta dal grande Igles Corelli, per la realizzazione di ricette, video tutorial e più in generale di un portale che, come precisa Zuliani: “Valorizza il cibo, anziché limitarsi a promuoverlo. Il cibo in quanto espressione di un territorio e di una comunità, la stessa che fa riferimento ai nostri punti vendita in tutta Italia”. Ed è proprio il senso di comunità a rappresentare il perno delle azioni di comunicazione di Conad, ideate per coinvolgere i propri consumatori, che diventano così protagonisti di una rete costituita nella società reale, traslata in quella virtuale per tornare poi, rinvigorita dalla capillarità e dall’instant time del web, nello spazio fisico, portatrice sana di quei valori che appartengono all’azienda: uno su tutti, il contenimento degli sprechi. Non a caso, una delle nuove sezioni di saporie.com sarà dedicata alla cucina di recupero.

L’USO DEI SOCIAL
In questo sistema di identità digitale, sta sempre più crescendo l’importanza dei social network come canale per le relazioni interne ed esterne. Le prime sono gestite principalmente tramite LinkedIn, dove è presente una forte popolazione di dipendenti Conad e Auchan (circa 10mila) e soprattutto nella fase post acquisizione dei negozi, è diventato uno strumento importante per le comunicazioni tra l’azienda e le proprie Risorse Umane, ma anche rispetto ai media che seguono gli sviluppi delle trattative. L’altro social cruciale a livello corporate è Twitter, che consente a Conad di arrivare a un target più ampio e ugualmente qualificato. “In occasione del passaggio di insegna dei primi quattro negozi da Auchan a Conad – precisa Zuliani – abbiamo utilizzato Twitter e LinkedIn per comunicare il cambiamento di identità in maniera più istituzionale che commerciale”.

A livello b2c, assume un peso fondamentale la comunicazione delle tante iniziative che i negozi Conad attuano a livello locale. Per questo, dovendo esprimere un mix composto di alcune iniziative nazionali e di tante iniziative che riguardano un bacino di utenza ben preciso, è stato scelto Facebook come punto di riferimento utilizzando gli strumenti messi a disposizione da Facebook Locations: si arriva così al consumer non solo per comunicare con efficacia le eventuali promozioni sulla spesa, ma anche per trasmettere informazioni sulla modalità di conservazione dei prodotti, sulla stagionalità, naturalmente sulle iniziative culturali. In altre parole, il social network diventa un ulteriore supporto al sistema di relazioni frutto della connessione con la comunità. Oggi la pagina di Conad nazionale ha oltre un milione di likers, ma se sommiamo tutte le tremila pagine locali, è evidente che siamo di fronte a un bacino di utenza davvero consistente. E in futuro? Qui arriva il capitolo Instagram. “I negozi sono già partiti e sono ben più avanti rispetto alla casa madre – osserva Zuliani – che comunque crede in questo social, perché parla il linguaggio delle nuove generazioni. Si tratta di un’opportunità che intendiamo cogliere, investendo sulla base di una regia basata sull’influenza più che sui legami veri e propri”.

 

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