La strada per rilancio di Nike sembra ancora lunga. I dati trimestrali del colosso di Beaverton hanno evidenziato un inizio d’anno critico: nel primo trimestre il fatturato netto è sceso del 10,4%, attestandosi a 11,59 miliardi di dollari (pari a 10,5 miliardi di euro). La flessione è leggermente peggiore del 10% stimato dagli analisti. I ricavi diretti sono stati pari a 4,7 miliardi di dollari, in calo del 13% mentre il wholesale ha registrato un arretramento dell’8% a quota 6,4 miliardi di dollari. Oltre al marchio ammiraglio (giù del 10%) anche Converse fatica a ritrovare lo slancio: la flessione nel Q1 è stata del 15% a 501 milioni di dollari. Gli utili del colosso americano dell’abbigliamento sportivo sono diminuiti nel primo trimestre rispetto all’anno precedente, scendendo a 1,05 miliardi di dollari, ovvero 0,70 dollari per azione rispetto agli 1,45 miliardi di dollari, o 0,94 dollari per azione, nel primo trimestre dello scorso anno.
Alla conference call seguita alla pubblicazione dei dati trimestrali non era presente il CEO uscente John Donahoe mentre il nuovo amministratore delegato Elliot Hill assumerà ufficialmente l’incarico il prossimo 14 ottobre. Lo scenario che si prospetta è sfidante e lo conferma anche la scelta di posticipare il suo investor day, pianificato inizialmente per novembre e di ritirare le sue previsioni di fatturato annuale, scegliendo invece di fornire indicazioni trimestrali per consentire a Hill un margine di flessibilità mentre è alle prese con il rilancio del gruppo. In base alle stime trimestrali, nel secondo trimestre i ricavi dovrebbero diminuire in una forchetta compresa tra l’8 e il 10%, registrando un risultato peggiore rispetto alle stime degli analisti che si erano fermate al 7 per cento. Il gruppo ha fatto sapere che si prepara a una stagione natalizia che sarà probabilmente ricca di sconti e con un traffico debole sul suo sito web e sulle sue app mobili. Nike aveva precedentemente previsto un calo dei ricavi annuali ‘mid single digit’.
Come riportato da Business of fashion, durante la conference call, il direttore finanziario Matthew Friend ha affermato che il calo del traffico nei negozi e nei siti web di proprietà di Nike è stato più pronunciato del previsto. Inoltre sarebbero diminuite anche le vendite di prodotti iconici come Jordan 1, Dunk e Air Force 1, che Nike sta silenziosamente rimuovendo dalla circolazione. D’altro canto, sottolineano gli analisti, l’azienda deve ancora vedere i benefici del suo impegno sul fronte dell’innovazione attraverso il lancio di nuovi prodotti come Air Max Dn e Pegasus 41 che, però secondo l’analista BMO Simeon Siegel, non stanno raggiungendo importanti risultati in termini di vendite. A questo si aggiunge la scelta di concentrarsi sui propri siti web e negozi, anziché affidarsi alla rete di wholesaler come Foot Locker. In questo ambito si inserisce poi la rincorsa dei piccoli brand che, negli ultimi anni, hanno conquistato strategiche fette di mercato.
Secondo una recente analisi di Bernstein citata da Bof, i problemi di innovazione di Nike persisteranno fino alla prima metà del 2026, al più presto.
