Esperienza e competenza caratterizzano l’offerta di Amazon Ads. Marina Guida, head of CPG, Luxury, Tech and Toys per Amazon Ads in Italia, spiega come portare I contenuti su Prime Video sia una soluzione sartoriale per i brand del segmento lusso.
A luglio per la prima volta Amazon Ads ha partecipato a Prime Video Presents, l’evento di presentazione dei palinsesti di Prime Video, come mai?
Abbiamo partecipato, perché quest’anno Amazon Ads ha lanciato le Prime Video ads, prima in paesi come US, Germania e Canada, e poi dal 9 aprile anche in Italia, dando vita al più grande servizio di streaming con pubblicità al mondo, che conta in media 200 milioni di clienti a livello globale.
A luglio abbiamo voluto portare i brand con cui collaboriamo nel cuore dell’offerta Prime Video, per dar loro un’anteprima delle novità per il 2025, e per presentare come Amazon sta lavorando per migliorare ogni giorno l’offerta. Oggi, infatti, oltre ai contenuti originali di Amazon MGM Studios, Prime Video offre una vasta gamma di serie e film di licenza, oltre 50 iscrizioni aggiuntive a canali, eventi live… e un’offerta live sport sempre in espansione.
Infatti, in Italia Prime Video trasmette già da diversi anni la migliore partita del mercoledì di UEFA Champions League, ma di recente è stata annunciata un’altra grande novità a livello globale. Prime Video e la NBA hanno siglato un accordo di 11 anni, a partire dalla stagione 2025-26.
Parlando proprio di sport, l’arrivo delle Prime Video ads ha un precedente dal 2020: la UEFA Champions League. Come è cambiato il servizio in questo arco di tempo?
Amazon ha continuato a investire per offrire ai clienti una programmazione premium, per creare un servizio mass market, popolare, ma con una qualità produttiva molto superiore alla media del mondo broadcasting.
Oggi, grazie alle serie TV acclamate dalla critica, come Fallout e Mr. And Mrs. Smith, per citare due esempi recenti premiati agli Emmy Awards, ai film blockbuster e gli show come LOL: Chi ride è fuori, Prime Video rappresenta una destinazione di intrattenimento premium, in cui i brand possono coinvolgere milioni di spettatori e far parte della conversazione culturale.
In questi anni, Prime Video ha lavorato molto anche sulle produzioni italiane, tessendo un rapporto stretto con tutta l’industria audiovisuale del Paese e investendo sui migliori talenti locali. Un esempio molto recente è Citadel: Diana, che vede nel cast Matilda De Angelis, ed è una storia rilevante localmente, ma con il potenziale di viaggiare ed essere vista in tutto il mondo.
Grazie all’esperienza con la UEFA Champions League, oggi sappiamo che le Prime Video ads permettono agli inserzionisti di raggiungere il pubblico globale dello streaming su larga scala, sia su desktop che su mobile e TV connesse, sfruttando gli esclusivi segnali e gli strumenti di prima parte di Amazon.
L’adv durante la visione è sempre un tema dibattuto, come lo percepisce l’audience di Prime Video?
L’affollamento pubblicitario su Prime Video rispetto alla tv lineare è molto basso, cosa che garantisce una customer experience migliore, e contribuisce a rendere memorabile il singolo annuncio. E infatti ci sono sempre più istituti di ricerca che rispetto alla streaming TV, oltre ai dati di performance che già conosciamo, stanno misurando proprio le metriche di attenzione, e con cui noi stiamo iniziando a lavorare. Più in generale, quello che ci dicono questi primi mesi di lancio delle Prime Video ads, è che quando i nostri clienti fruiscono contenuti su Prime Video, sono sul grande schermo di casa, e anche quando lo guardano da mobile o desktop, lo fanno in full-screen e audio on: una modalità di visione compatibile con una fruizione attenta e coinvolta.
Con questa iniziativa si apre un nuovo modo per i partner di Amazon Ads, quali sono le principali opportunità?
Abbiamo già menzionato il contesto premium e la qualità dell’attenzione degli utenti. Oltre a questo, bisogna menzionare la qualità delle audience. Il lancio delle Prime Video ads offre agli inserzionisti un’ulteriore possibilità di raggiungere i clienti Prime. Grazie ai nostri insight di Prima Parte, sappiamo che gli utenti Prime Video in Italia accedono al servizio 15 volte al mese: questo significa che un giorno sì e uno no, questi utenti scelgono Prime Video come opzione di streaming. E sono audience alto-spendenti. Le famiglie con abbonamento Prime spendono il 22% in più al mese nell’Amazon Store rispetto alle famiglie senza abbonamento. E in media, l’84% delle famiglie con abbonamento Prime Video ha effettuato acquisti su Amazon. Inoltre, unendo il mondo di Prime Video con quello di Amazon Ads, diamo accesso ai nostri strumenti proprietari di misurazione e pianificazione, che possono permettere ai brand di contestualizzare l’impatto dei loro investimenti, per esempio con Amazon Marketing Cloud, e a strumenti di terza parte, che permettono di misurare reach & frequency, di effettuare i brand lift study, o misurare l’impatto omnicanale delle campagne.
E nel dettaglio per il segmento moda e lusso?
Ai brand del lusso possiamo offrire tre fattori fondamentali: esclusività, qualità del contesto e audience affini al posizionamento di prodotto.
I posizionamenti che offriamo, e mi riferisco alle Prime Video ads, ma non solo, sono premium e sicuri, permettono ai brand un grande controllo sul formato e sul contesto editoriale all’interno del quale la pubblicità viene inserita. Oltre a questo, Amazon sta lavorando per migliorare ogni giorno la qualità dei contenuti e delle produzioni Prime Video. E possiamo dire che già oggi i contenuti presenti nel servizio sono rilevanti per le audience del lusso: grazie ai nostri insights di prima parte, sappiamo che anche le audience alto-spendenti su Amazon.it guardano più contenuti in streaming degli altri utenti Amazon.
E questo mi porta ad approfondire il terzo fattore: la peculiarità delle nostre audience. Da una ricerca condotta lo scorso anno in Europa con Vogue Business, sappiamo che il pubblico alto-spendente corrisponde sempre più spesso all’utenza che usa con frequenza i servizi Amazon. Nel dettaglio, il 79% dei consumatori di lusso ha un abbonamento Prime, dato che sale all’88% quando si parla di clientela con ampi volumi di acquisto. Il 64% di questi usa Prime Video almeno una volta alla settimana e questa percentuale passa al 79% tra gli High Volume.
Amazon Ads permette dunque di raggiungere un target alto-spendente e ingaggiato su una moltitudine di servizi (da Prime Video, a Fire TV, a Twitch, ad Amazon Music). Queste audience quando utilizzano i nostri servizi ci parlano delle loro abitudini e preferenze: grazie a questi segnali possiamo costruire audience rilevanti per i brand del fashion e del lusso.
Avete sviluppato progetti con aziende di questi settori, ce li raccontate?
Molti clienti in ambito fashion e lusso si sono dimostrati interessati a questa novità, perché riconoscono in Prime Video un servizio in cui le loro pubblicità appaiono associate a contenuti premium e in un contesto sicuro per i loro brand.
In questi mesi abbiamo lavorato e stiamo lavorando con diverse Maisons importanti, come per esempio Dolce&Gabbana. La finalità di questo tipo di campagne è principalmente di lavorare sull’awareness del brand in un contesto di fruizione in cui l’attenzione degli utenti è molto alta. L’obiettivo finale, è quello di ampliare la reach, senza rinunciare alla rilevanza dell’audience esposta.
La campagna di Dolce&Gabbana, inoltre, ha attivato in abbinamento a Prime Video ads, anche posizionamenti di grande impatto all’interno dell’homepage della Fire TV, per massimizzare la reach e l’efficacia complessiva campagna, visto che le due soluzioni hanno una sovrapposizione di audience minima (il 5%).
