Il ‘ritorno all’ordine’ fa breccia anche tra i consumatori cinesi. Solitamente attratti da uno stile tutt’altro che minimal, gli utenti dell’ex Celeste Impero hanno trascorso l’estate interessandosi a Loro Piana, da sempre sinonimo di moda timeless nonché emblema di ‘quiet luxury’ ben prima che la tendenza avesse un nome. A stabilirlo è un report di Bernstein che ha analizzato l’engagement dei fashion brand sugli utenti cinesi iscritti a cinque social network nei mesi di luglio e agosto: Baidu, WeChat, Weibo, Xiaohongshu and Douyin. Oltre al Loro Piana, compaiono anche Prada, Dior, Chanel e Miu Miu. Il trend è certificato dal fatto che ‘quiet luxury’ conta oltre 10 milioni di mentions all’interno del solo Xiaohongshu.
A conferma della liason tra Loro Piana e la Cina, durante la recente Milano fashion week la maison ha ospitato le celebrity asiatiche Fei Xiang, Zhu Zhu e Ma Sichun in concomitanza con la presentazione della collezione primavera/estate 2024. Per quanto concerne il segmento dell’hard luxury, il report sottolinea la forza dei marchi Longines e Omega mentre nella gioielleria la presenza di Cartier è diminuita a causa della decisione dell’azienda di limitare la promozione concentrandosi invece su eventi legati alle celebrities.
Il report sottolinea l’insolita assenza di Gucci nelle prime posizioni del ranking, dovuta al momento di transizione tra la direzione creativa di Alessandro Michele a quella di Sabato De Sarno. Secondo i dati di Bernstein l’interesse per il marchio ammiraglio di Kering non è affatto diminuito, il livestream della prima sfilata firmata di De Sarno durante la recente Milano fashion week ha raggiunto ben 63,6 milioni di utenti solo su Weibo, quella di Prada ha attratto 42,3 milioni di utenti, Tod’s 13,3 milioni.
“Questo risultato può essere attribuito all’ampio marketing sui social media, che includeva l’invito di celebrity alla sfilata, la decorazione delle facciate delle principali città prima dello show e l’estensione del défilé nel metaverso immediatamente dopo l’evento dal vivo”, afferma il rapporto di Bernstein sottolineando quanto i commenti degli utenti siano polarizzati, tanti apprezzano le proposte di Gucci ma non mancano le critiche al nuovo corso della maison. Allo stesso modo i commenti alla seconda collezione di Daniel Lee da Burberry menzionano preoccupazioni sulla sua strategia di prezzo e sulla consapevolezza del marchio. Il brand britannico non è stato in grado di impressionare gli utenti di Xiaohongshu, sulla base dei dati di tracciamento di Bernstein, Burberry ha ricevuto meno del 50% della popolarità totale in sette giorni rispetto a quanto Gucci ha accumulato in quattro giorni dopo la sfilata.
Per quanto riguarda Prada e Miu Miu, i due marchi italiani sono rappresentativi del filone più eccentrico del ‘quiet luxury’. “Il ritorno di Raf Simons come direttore creativo ha sempre avuto una buona risonanza presso il pubblico cinese, simile a quello di John Galliano”, afferma la società di ricerca e consulenza globale.
