I prezzi di alcuni modelli iconici di Chanel sono aumentati di quasi due terzi dalla fine del 2019. Per l’analista Mario Ortelli i rincari del lusso proseguiranno nel 2022, ma senza generare alcun effetto boomerang.
A fine 2021 un report dell’agenzia Bloomberg aveva sollevato la questione del rialzo dei prezzi di alcuni pezzi iconici del lusso, soprattutto nella pelletteria. Una questione che aveva interessato l’analista Kathryn Parker di Jefferies Group che aveva analiticamente ripercorso l’incremento dei prezzi di listino di un marchio aspirazionale come Chanel. Secondo l’analisi, la maison negli ultimi due anni ha aumentato i prezzi mondiali di alcuni dei suoi modelli di punta di quasi due terzi dalla fine del 2019. “Il prezzo di un modello di borsa (la piccola borsa classica con patta) è balzato del 60% al suo prezzo attuale di 8.200 dollari”, si legge nel report. Un portavoce di Chanel ha attribuito gli aumenti di prezzo a quelle che vengono descritte come “fluttuazioni non specificate del tasso di cambio”. Inoltre, secondo il portavoce, altri fattori che hanno contribuito al rialzo sono stati i costi di produzione e il desiderio di mantenere i prezzi il più simile possibile su scala globale. Alcuni analisti e altri esperti, però, hanno sostenuto che i cambiamenti rappresentino invece una ‘strategia’ rivolta, almeno in parte, ai competitor. Che, peraltro, non hanno lesinato sui ritocchi dei listini dei loro prodotti di punta. Un esempio arriva da Hermès, il competitor già citato nell’articolo su Chanel. Secondo il blog purseblog.com i costi dei principali modelli di borse della maison sono nel mirino di nuovi aumenti che vanno dal 2% al 3,5%, causati dall’incremento dei costi di produzione. Anche Louis Vuitton ha annunciato ritocchi di listino a livello globale in una serie di categorie tra cui pelletteria, accessori e profumi. Il fenomeno dei rialzi dei prezzi rappresenta, quindi, un trend di portata globale per il lusso e un evento ben conosciuto dagli addetti ai lavori. L’analista di Ortelli&Co Mario Ortelli spiega a Pambianco Magazine che “come accaduto in passato, i brand del lusso usano il loro pricing power per mantenere, e talvolta espandere, i propri margini quando ci sono pressioni inflattive nella loro base di costi. Inoltre, I brand aumentano i prezzi per mantenere l’esclusività percepita dei propri prodotti. Mi aspetto – ha aggiunto – ulteriori incrementi nel 2022 da parte dei brand del lusso in linea, o in molti casi, superiori all’inflazione”.
L’EFFETTO BOOMERANG? E’ ANCORA LONTANO
Se è vero che il lusso ha già fatto la sua parte nell’aumento dei prezzi, facendo leva su una domanda molto forte di beni di lusso e sulla debolezza dell’offerta dovuta in parte anche alle interruzioni nella catena di approvvigionamento, l’incremento dei listini delle maison dell’alto di gamma ha comunque anticipato un trend emerso con tutta la sua forza tra la fine dello scorso anno e l’inizio del 2022. Dietro all’aumento di massa dei prezzi di tutti i principali beni di consumo c’è il ben noto meccanismo del rincaro dell’inflazione, frutto di un mix di elementi che vanno dall’incremento delle materie prime, ai costi energetici passando anche dalla rincorsa sui costi di spedizione. In economia è una tendenza ovvia ma la peculiarità è che, questa volta, l’inflazione è stata ‘inversa’, come l’ha definito l’analista di BMO Capital Markets Simeon Siegel in un articolo su Wwd. “Quando i costi salgono, i rivenditori, i marchi e gli investitori sono abituati a credere che ci sia spazio per aumentare i prezzi”, ha affermato Siegel. “Il problema è che tutti l’hanno [già] fatto”. C’è quindi da temere un effetto boomerang? Per Mario Ortelli non è questo il caso. “L’effetto boomerang – spiega – avviene quando il consumatore trova che vi sia una disconnessione tra il prezzo e il valore che percepisce dal prodotto sia per le sue caratteristiche fisiche, sia di immagine di marca”. Quindi, aggiunge l’analista a Pambianco Magazine, “i top of mind brand hanno la possibilità di incrementare significativamente i prezzi per i loro prodotti iconici, dove la componente di immagine di marca è la ‘lion share’ del valore percepito dal consumatore, senza perdere volumi di vendita, come per esempio dimostrato recentemente da Chanel con gli aumenti di prezzo dei suoi modelli di borse più famosi”. La scommessa del fast fashion C’è da capire se il meccanismo potrà valere, con le debite differenze, anche per il segmento basso di gamma. Perché anche lì sono emersi i primi importanti aumenti di prezzo. Fast Retailing è stata la prima grande azienda del settore ad annunciare, lo scorso gennaio, aumenti per compensare l’incremento del costo delle materie prime e dei trasporti, oltre alla debolezza dello yen. Ma anche gli altri colossi della moda low cost hanno seguito l’esempio. Nella presentazione dei risultati annuali, Inditex ha annunciato un aumento dei prezzi in media del 2% in Spagna. Anche H&M in occasione della diffusione dei dati trimestrali ha ammesso l’intenzione di aumentare i listini e per Mango fonti ufficiose danno per certo un ritocco dei prezzi. Perfino il re del low cost, Primark, fino ad ora riluttante ad aumentare i prezzi, ha fatto sapere che farà dei ritocchi “selettivi”. D’altro canto già nel 2021 i colossi come Inditex o H&M avevano già iniziato a prendere misure nella stessa direzione, dopo il rialzo dei costi dei trasporti, pur attivando altre leve: ridurre l’attività promozionale e aumentare il peso degli articoli più costosi nel mix. Secondo alcuni analisti interpellati da Pambianco Magazine, nel 2022 i prezzi del fast fashion dovrebbero toccare ulteriori rincari, segnando fino a un +10% sull’anno precedente, giocando soprattutto sulla spinta su proposte premium. “Questo – spiega l’Area Studi di Mediobanca – permette di procedere a un rialzo dei listini in maniera meno evidente: le aziende rimangono price leader nelle proposte basic, mentre le linee premium, create a partire da materiali di maggior pregio, consentono rialzi maggiori”.
