Impatto mediatico: i marchi più ‘caldi’ sono Dior, Chanel e Gucci
Dior Haute Couture P/E 2021
Gli storici brand del lusso svettano sul podio della classifica redatta dalla società di consulenza Launchmetrics dedicata all’impatto mediatico delle griffe durante l’ultimo trimestre del 2020. Lo studio ha preso in analisi 1.600 magazine cartacei e 8mila allegati, 40mila pubblicazioni online e blog, 500mila account social worldwide (oltre 88mila provenienti dall’Europa, 62mila dal Nord America, oltre 7mila dal Sud America, più di 4mila dal Medio Oriente e ben 90mila dall’Asia). Le prime tre posizioni sono occupate rispettivamente da Dior, Chanel e Gucci. Il Media Impact Value globale di Dior è stimato a quota 618,4 milioni di dollari, in aumento del 3,6% rispetto al trimestre precedente. Chanel si posiziona al secondo posto con un distanziamento notevole (Miv di 498,5 milioni, +12,6%) mentre Gucci tallona in terza posizione a quota 454,7 milioni (+22,9%). Seguono Louis Vuitton (405,8 milioni di dollari) e Saint Laurent (246,1%).
Ottime performance per Miu Miu con un amento del 49,3% che gli fa guadagnare la 17esima posizione e Moncler, che chiude la Top 20 in aumento del 58,4 per cento. Le classifiche che attestano l’importanza delle griffe vengono segmentate per aree geografiche, ma i risultati non differenziano di molto: i brand più rilevanti sono quasi gli stessi con la conferma di Dior che rimane sempre in vetta in Europa, Cina e Stati Uniti. Notevole performance anche per Balenciaga, all’11esimo posto nella classifica americana (+68,6%) e Bottega Veneta, a 14esimo posto sia in Europa sia in America, e all’11esimo in Cina, in tutti i casi con percentuali in crescita anche se, focalizzandosi sul Q4 2020, la ricerca di Launchmetrics non tiene conto dell’improvviso addio del brand alle piattaforme social.
Secondo lo studio, come prevedibile, nell’anno profondamente impattato dall’emergenza sanitaria, la Cina è stata l’unico Paese in cui il settore del lusso è cresciuto segnando un +45 per cento. Gli investimenti delle maison del lusso in quella parte del mondo sono state ben mirate e hanno premiato in termini di riconoscibilità. “Chi l’ha fatto meglio, però – commenta Marie Claire Italia – è stato chi ha saputo sfruttare gli strumenti tipici della zona, inesistenti nel resto del mondo, tipo Weibo, sito di microblogging autorizzato dal governo: 523 milioni di utenti attivi (con una penetrazione del mercato che è pari a quella di Twitter negli Stati Uniti) con la possibilità di postare storie o status, è un ibrido tra Facebook (che in Cina non esite) e Instagram. Wechat, invece, è l’alternativa cinese a WhatsApp, anche se, oltre alla possibilità di scambiarsi messaggi del social di Menlo Park, dispone anche di un portafoglio digitale allegato dal quale fare acquisti: tutti mezzi utilizzati anche dalle maison come piattaforme attraverso le quali moltiplicare la loro presenza, attraverso l’aiuto degli influencer”.
Ormai indispensabili anche in Occidente, gli influencer in Cina sono la carta vincente per aumentare il proprio Media Impact Value: circa il 31% del risultato finale è dovuto a loro.
In Europa e Stati Uniti le griffe prediligono ancora Instagram. Mentre in Cina quelli definiti ‘all- star influencer’ (utenti con oltre 2 milioni di follower) e ‘mega influencer’ (tra 500mila e 2 milioni) la fanno da padrone grazie alla possibilità di arrivare ai risultati prefissati con un numero nettamente inferiore di post. In Europa, invece, la percentuale più alta di Miv è rappresentata dagli influencer con 100mila-500mila follower.