Un settore duramente colpito nel 2020, ma in grado di guardare con ottimismo ai prossimi mesi. Le orologerie italiane d’alta gamma, infatti, sono consapevoli che, pur fortemente penalizzate dalle restrizioni imposte dalla pandemia Covid-19, a guidare la ripartenza saranno l’alta qualità dei servizi al cliente, l’elevata e immutata desiderabilità dei più noti brand di settore, nonché la capacità degli orologi di lusso di conservare un alto valore nel tempo.
L’ANDAMENTO DEL SETTORE
A livello globale, nei primi nove mesi dell’anno, l’export degli orologi svizzeri, principale benchmark del comparto lancette, risulta in calo, ma con una flessione più contenuta di quanto registrato nel primo semestre. Nel mese di settembre, le esportazioni di segnatempo elvetici si sono attestate a 1,60 miliardi di franchi (circa 1,48 miliardi di euro) il 12% in meno anno su anno. Nei primi nove mesi del 2020, l’export rossocrociato valeva 11,41 miliardi di franchi, il 28,3% in meno rispetto a dodici mesi prima; nella prima metà dell’anno il tonfo era stato del 35,7 per cento. L’industria svizzera degli orologi rappresenta oltre la metà del fatturato mondiale del settore ed esporta oltre il 90% della sua produzione. Per il periodo gennaio-settembre 2020, il quadro dei dieci maggiori mercati vede crescere solo il Gigante Asiatico: Cina +10,6%, Stati Uniti -22,9%, Hong Kong -44,9%, Giappone -32,6%, Regno Unito -32,3%, Singapore -30,5%, Germania -25,4%, Emirati Arabi – 27,2%, Francia -39,2 per cento. L’Italia si mantiene al decimo posto, in flessione del 38,3 per cento. La sfida, per il settore, è ora quella di riuscire a contenere ulteriormente il calo dell’export nell’ultimo quarter dell’anno. Di certo, la seconda ondata di chiusure, che ha colpito in modo generalizzato gran parte del pianeta, non sarà d’aiuto ai bilanci.
CLIENTELA BUSINESS E NON SOLO
“La ripresa del settore – ha raccontato a Pambianco Magazine Carlo Bartorelli, alla guida di Bartorelli 1882 – non dipende solo dal momento contingente, ma anche dalle politiche distributive di prodotto. Stiamo vivendo una fase di grande difficoltà. Nei prossimi mesi verranno premiate quelle realtà e quei brand che nel tempo hanno fatto scelte di qualità, sia a livello di distribuzione sia di prodotto. Prevedo una ripresa per il 2021, grazie ai segnali positivi che riceviamo quotidianamente dalla nostra clientela che ricerca e colleziona beni di qualità, oggetti che siano anche un investimento, un bene rifugio”. Oggi, il 70% della clientela del gruppo, che conta insegne a Cortina, Forte dei Marmi, Milano Marittima, Pesaro e Riccione, è italiana. Gli stranieri risultano però in aumento sul canale online, dove “è in crescita netta la vendita di gioielleria rispetto all’orologeria”.
A non credere troppo al potenziale dell’e-commerce per il settore delle lancette di lusso è Umberto Verga, presidente di Orologeria Luigi Verga, per il quale l’online è un importante veicolo pubblicitario e di comunicazione, ma difficilmente diventerà un canale di riferimento per la vendita. “Il rapporto Italia/estero per la nostra azienda è 70% contro 30 per cento – ha precisato l’imprenditore italiano -. Il contatto con la clientela estera è molto difficile da mantenere e gli stranieri nostri clienti sono soprattutto uomini d’affari che arrivavano da noi durante le fiere o i meeting aziendali. È probabile che ora abbiano trovato, nei loro Paesi, fornitori in grado di soddisfare le loro richieste. Personalmente, non credo nell’e-commerce per il settore dell’orologeria di lusso. Sono però convinto che, nel momento in cui si tornerà a viaggiare, il savoir-faire dei concessionari italiani farà ancora la differenza positivamente”.
QUALITÀ DEL SERVIZIO ITALIANO
Il punto su cui concordano i diversi intervistati, del resto, è l’appeal del servizio italiano, accogliente e capace di interpretare le esigenze del cliente e seguirlo anche nell’assistenza post-vendita. Dopo una prima fase di scoperta, grazie ai social media, ai siti o ai portali, i clienti e gli appassionati vogliono confrontarsi con un cultore o un esperto capace di raccontargli il prodotto e di fare da riferimento anche per eventuali riparazioni o iniziative di compravendita legate al collezionismo. “Se, da un lato, è certamente vero che in questo momento i flussi turistici sono rallentati – ha spiegato Stefano Amirante, buying & merchandising manager di Rocca 1794 -, è altresì importante sottolineare che gli appassionati italiani sono per noi clienti stabili che spesso seguiamo da generazioni e che hanno trovato in Rocca un punto di riferimento grazie alla nostra competenza orologiera, ampia scelta dei modelli disponibili sul mercato e ai numerosi servizi di assistenza offerti. È un pubblico particolarmente attento a quanto accade nel mondo dell’orologeria, curioso di sapere e di scoprire cosa sta dietro ‘l’invisibile del visibile’. Da parte nostra, in questo periodo, al fine di ottimizzare la gestione dei flussi dei clienti ed evitare eventuali attese, abbiamo dato la possibilità ai nostri clienti di prenotare il proprio appuntamento e di riservare spazi privati in boutique, così da garantire la massima assistenza, oppure dato la possibilità di farsi recapitare a casa il proprio acquisto”.
LA FORZA DEI BIG DI SETTORE
Nel 2020, l’orologeria ha dovuto rinunciare agli eventi fisici di settore. Se Baselworld è stata cancellata, Watches & Wonders (l’ex Sihh) ha organizzato un evento online. Baselworld salterà anche nel 2021, scontando l’esodo delle sue colonne portanti. A metà dello scorso aprile, con un comunicato congiunto, Rolex, Patek Philippe, Chanel, Chopard e Tudor hanno infatti annunciato la loro uscita da Baselworld e la creazione di un nuovo watch trade show, a Ginevra, nell’aprile 2021, insieme alla Fondation de la Haute Horlogerie. Quest’ultima organizza anche il salone Watches & Wonders, al quale si affiancherà dunque il nuovo evento al Palexpo. “Marchi come Rolex, Tudor e Patek Philippe – riflette Serena Pozzolini Gobbi, CEO di Gobbi 1842 – rimangono sempre molto desiderati dal pubblico e, anche in un anno in cui abbiamo visto la cancellazione degli appuntamenti importanti del mercato, sono comunque stati in grado di presentare alcune interessanti novità. Inoltre, da non dimenticare, gli orologi godono della ‘non stagionalità’ e sono diventati sempre più un bene rifugio, soprattutto quelli di alcune manifatture come Rolex”. Difficile, ha dichiarato la manager al vertice del celebre store milanese, collocare nel tempo il ritorno alla normalità. “Abbiamo avuto un primo segnale positivo subito dopo il primo lockdown quando i nostri clienti sono tornati con fiducia nel nostro salotto facendo presupporre una buona ripresa – ha continuato Pozzolini Gobbi -. Con questa seconda chiusura è davvero difficile ipotizzare un ritorno rapido alla normalità perché è indubbio che, in un momento di incertezza come questo, la spinta all’acquisto subisca un ulteriore contraccolpo”.
COLLEZIONISMO MODERNO
A confermare la sua solidità è il mercato del collezionismo e del secondo polso, con orologi vintage trattati alla stregua di un oggetto d’antiquariato o d’arte. Di recente, Pisa Orologeria ha lanciato Timeless, un nuovo servizio dedicato agli orologi acquistati in passato, che consente ai clienti più affezionati di rinnovare le proprie collezioni tramite un servizio di permuta dedicata e sicura. “È stato un progetto frutto di attente analisi e valutazioni sui mercati attuali – ha confermato Chiara Pisa, AD di Pisa Orologeria -, sulle tendenze di gusto del pubblico e sui servizi offerti da realtà a noi affini a livello internazionale. Benché la maggior parte dei clienti creda ancora che un orologio sia per la vita, altri lo vedono più come un oggetto di sfoggio in cui il valore estetico supera quello emotivo; un accessorio, insomma, che oggi rispecchia il mio essere e il mio sentire e domani non mi rappresenta più. Da qui, la voglia di aggiornare la propria collezione. Siamo una realtà ampia, in costante aggiornamento e in espansione: non possiamo soffermarci su quello che consideriamo il nostro cliente tipo (intenditore e appassionato di tecnica orologiera), ma è doveroso da parte nostra, in un’ottica di buon servizio, venire incontro a tutti i differenti tipi di richieste da parte di una clientela sempre più varia ed esigente”.
di Giulia Sciola