Innovazione e conservazione, shopping online ed esperienza d’acquisto tradizionale. Il presidente e CEO di Moncler Remo Ruffini ha spiegato le ultime strategie dell’azienda, intervistato da Enrico Mentana durante il 23° Fashion & Luxury Summit Pambianco-Deutsche Bank. Al centro, la scelta di annullare le stagioni facendo leva sulla multicanalità.
Per descrivere il percorso che ha condotto a Genius ha affermato: “L’evoluzione era inevitabile”. Perché?
Perché il mondo sta cambiando, siamo tutti collegati ad altri canali, dobbiamo attrarre nuovi consumatori, era inevitabile fare qualcosa.
Genius però è stato un salto nel buio, tenendo conto, inoltre, che Moncler non stava vivendo un periodo negativo.
Però il consumatore stava cambiando e ci siamo resi conto che occorreva fare qualcosa. Ci sono ancora tanti aspetti che dobbiamo perfezionare, ma siamo sulla strada giusta, adatta a un’azienda come la nostra. Non credo sia un percorso percorribile da tutti quelli che fanno il mio lavoro; ci sono tantissimi rischi. In primis, bisogna stare attenti alla diluizione del marchio perché quando si è presenti tutti i giorni sul mercato il consumatore può annoiarsi. Occorre essere un po’ conservatori per andare avanti.
In cosa bisogna essere conservatori?
Il consumatore resta lo stesso: tutti parlano di inclusività ed esclusività, dunque sicuramente bisogna attrarre consumatori nuovi. Eppure, detto questo, c’è un consumatore che ci ha seguiti fino a oggi e bisogna cercare di non dimenticarlo anche perché contribuisce alla maggior parte dei nostri fatturati, non dobbiamo pensare che siano tutti ventenni. Sono sempre attento a dosare il giusto equilibrio tra ciò che il mercato richiede e quello che voglio essere tra 5 anni.
Il progetto Genius ha avuto successo, è innegabile.
Siamo agli inizi. Abbiamo avviato questo processo a giugno. Si tratta di una casa con differenti voci, ma dobbiamo lavorare tanto affinché la voce arrivi al consumatore che abbiamo nella nostra testa.
Quanto contano i social network in questo momento?
Bisogna pensare che non c’è solo Instagram, ci sono tanti canali con cui dialogare con il consumatore. Non bisogna fossilizzarsi su un unico canale, bisogna saper creare un network di persone che possano dare una mano per comunicare su diversi canali. Ad esempio, gli e-tailer sono grandi piattaforme di comunicazione. Quanto pesa per voi l’e-commerce? Per noi può incidere fino all’8%, ma è importante selezionare bene i partner.
Genius comporta dei cambiamenti importanti in fase di produzione.
La supply chain è passata dall’organizzazione stagionale a quella mensile. L’azienda c’è, ha reagito bene, siamo stati recepiti con entusiasmo ed è stata una delle più grandi soddisfazioni interne.
Per capire come cambia l’equilibrio off e online: quando vale oggi il flagship store in Piazza di Spagna nel mondo Moncler rispetto a tre anni fa?
Continua a valere come prima. La crescita organica è tra le cose più importanti in un’azienda come la nostra. Il cosiddetto ‘like for like’ è un punto fondamentale e una focalizzazione quotidiana nel mio business. Grazie a determinati brand che hanno attratto un certo tipo di cliente, oggi vedo camminare lungo le vie del lusso anche consumatori diversi rispetto a 3-4 anni fa. Questo ci ha dato la possibilità di crescere sia nel canale online sia in quello fisico. Ad esempio, l’aumento del travel retail, con più asiatici che viaggiano, riesce a garantire una crescita organica.
Ci sono preoccupazioni per l’Italia in questo momento storico?
Non possono non esserci preoccupazioni, la volatilità di mercato non è solo dovuta all’Italia. Il nostro Paese è un’azienda, va gestita, deve crescere nei ricavi, bisogna ridurre il debito, creare lavoro, dare vita a un grande marchio per attrarre i consumatori. Città come Milano stanno facendo un lavoro eccezionale. Speriamo che l’Italia ci dia una mano perché altrimenti questa volatilità nei mercati finanziari non può che aumentare. Io cerco di fare il mio lavoro, cerco di esportare il più possibile perché credo che a livello strategico sia importante avere diversi tipi di consumatori.
di Marco Caruccio