Profumerie e negozi del beauty cercano il format giusto per catturare i giovani. La priorità? Raccontare in modo interattivo i prodotti. Fin dallo scaffale.
Sono giovani, sono sempre connessi e parlano per immagini più che per parole. “Sono sicuramente il futuro della profumeria e potrebbero generare un business interessante – spiega Fabio Rossello, presidente di Cosmetica Italia – se solo si riuscisse a catturare la loro attenzione e a farli entrare in negozio. La partita è aperta e si giocherà quindi sulla capacità di intercettare e comprendere le evoluzioni di questi giovani consumatori con i nuovi trend di prodotto, come il boom dei cosmetici multifunzione, fino all’intercettazione delle nuove possibilità offerte da strumenti digitali e social network”. Sfuggenti per natura, infedeli a qualsiasi tipo di comunicazione tradizionale, assidui frequentatori di social network, alla costante e quasi ossessiva ricerca di novità, meglio se glamour, seppur caratterizzati da una capacità di spesa interessante. I ragazzi del nuovo millennio diventano oggi il nuovo territorio di ‘caccia’ sia delle principali aziende del beauty sia delle profumerie che cercano di innovarsi e creare nuove esperienze di shopping orientate verso la multicanalità e l’innovazione della proposta beauty. Relativamente alla modalità con cui cogliere questo target, sono due i fronti di azione: attuare delle scelte di tipo assortimentale, inserendo a scaffale prodotti e brand accessibili; adottare delle strategie di comunicazione ad hoc. Ma, prima di tutto, è necessario capire perché i giovani non varcano (o in minima percentuale) la soglia delle profumerie. “Credo che sia necessario cambiare il modo di comunicare – sottolinea Alessandro Maiello, general manager di Gargiulo & Maiello (Ideabellezza Grandi Profumerie) – perché i giovani sono presenti e seguono molto i social network e di conseguenza è li che dobbiamo andare tutti. In generale i giovani sono molto infedeli e credo lo saranno sempre perché la loro indole è di ricercare sempre nuovi prodotti ed emozioni. Abbiamo sempre organizzato operazioni ad hoc, feste, eventi e sponsorizzazioni di eventi per ragazzi. Teniamo conto che, nel nostro caso, una delle leve è l’assortimento, avere un’offerta adatta è fondamentale”. Quindi le profumerie si trovano davanti a una nuova generazione di potenziali consumatori, e, per ottenere successo in futuro, devono entrare nelle loro logiche e cercare di capire cosa li appassiona, cosa li coinvolge e li spinge all’acquisto. Allo stesso modo, occorre anche fare attenzione al fatto che anche i modelli di vita e di consumo del resto della popolazione stanno evolvendo, in scia alla rivoluzione digitale. I punti vendita attuali devono perciò modificarsi rapidamente per integrare queste esigenze, con strumenti interattivi e nuove esperienze offerte, in modo da poter attrarre le mutate esigenze dei consumatori. Questi ‘nuovi’ clienti, infatti, secondo i più recenti studi, hanno rivelato di preferire alle profumerie selettive la shopping experience di grandi catene come Sephora, insegna del gruppo di lusso Lvmh, che sono riuscite a innovarsi e a diversificare i servizi e l’attenzione per il cliente. Tra i grandi marchi che hanno capito l’importanza di questo trend c’è anche Estèe Lauder che “con Estée Edit – ricorda il CEO Fabrizio Freda – intende focalizzare future strategie di marketing sul target Millennials sia per Lauder sia per Clinique, sfruttando, ad esempio, la selfie-mania (cosa già fatta tra l’altro anche su brand come Mac)”. In particolare, Clinique ha lanciato in questi giorni Pep-Start Eye Cream, contorno occhi pensato per la generazione dei nativi digitali. L’azienda ha deciso di promuovere il prodotto in partnership con Daybreaker, movimento internazionale che raduna le persone attraverso il web in incontri mattutini di danza energetica. La scelta incarna lo spirito di una generazione per la quale lavoro e divertimento sono sempre più intrecciati. “I Millenials sono un target molto appetibile – dichiara Edoardo Bernardi, AD e DG di Estée Lauder Italia a cui fa capo il marchio Clinique – e noi puntiamo a conquistarli sia con una nuova linea di cosmetici, sia con uno sviluppo digitale del brand. Questa primavera lanceremo altri prodotti di questa linea più giovane e glamour. Voglio che la distribuzione venga mantenuta in profumeria. Per garantire un servizio che sia il più possibile affidabile abbiamo un esercito “education” in camice bianco che gira per l’Italia andando a incontrare sia i rivenditori, formandoli, sia i clienti, per tenerli sempre aggiornati sulle novità di Clinique”.
PAROLA D’ORDINE: DIVERTIMENTO
Il futuro è nelle mani dei millennial e si giocherà su un nuovo concetto di punto vendita. Mac Cosmetics lo sa bene e, per questo motivo, qualche mese fa ha inaugurato un nuovo negozio a Orlando, in Florida, nel quale ha rivoluzionato le proprie strategie di vendita e ha sperimentato per la prima volta una nuova modalità di interazione con la clientela, lo Youth Retail Format. Allo scopo di coinvolgere in maniera più attiva i segmenti dei millennials (comprendente i nati tra 1980 e 2000) e la Generation Z (per chi è nato dopo il 2000), il brand americano ha strutturato il negozio di Orlando attorno a un tavolo interattivo di sei metri di lunghezza. Il tavolo è formato da tasselli contenenti i prodotti del brand mischiati tra loro e non più divisi in categorie che le clienti sono invitate a toccare, annusare e provare a proprio piacimento, servendosi di pennelli ed altri strumenti del mestiere, sparsi per tutto il negozio. Per rendere l’esperienza ancora più coinvolgente per le giovani consumatrici, Mac ha inoltre messo a loro disposizione dei make up artist, che durante l’inaugurazione le hanno aiutate a trovare il miglior look per i #macselfie da scattare poi assieme alla cantate quindicenne Madison Beer, dentro ad un photo booth allestito per l’occasione. Il negozio di Orlando, per il quale si prospetta ora un fatturato di cinque milioni di dollari entro la fine dell’anno, è entrato subito nella classifica dei primi cinque punti vendita Mac del Nord America.
NUOVE FRONTIERE… GALLEGGIANTI
Anche Ethos Profumerie lo scorso settembre ha testato un nuovo format di beauty shopping experience in collaborazione con Giorgio Armani, Biotherm, Lancôme e Yves Saint Laurent, attraverso la creazione di un negozio galleggiante di 120 mq sull’Alzaia Naviglio Grande, di fronte al civico 22, che ha ospitato i migliori makeup artist, beauty consultant e prodotti star dei brand presenti. A bordo di una chiatta galleggiante – spiega Massimo Zonca direttore generale Ethos Profumerie – abbiamo reso viva, entusiasmante e unica l’esperienza di molti avventori che si sono trovati coinvolti e catapultati all’interno di un mondo fatto ‘di intrattenimento’, servizio, assistenza e valorizzazione della propria immagine personale; un concept che nel mondo della profumeria non si era mai verificato e nessuno, ad oggi, mai aveva pensato di proporre nel cuore della movida milanese. Abbiamo fatto tutto questo con un unico trasferire ai consumatori l’idea che possa esistere una profumeria all’avanguardia”.
FUTURO DIGITALE
Dal mondo dei drugstore a quello della profumeria selettiva. Salvatore Pilloni, amministratore unico di Quattro, azienda sarda che gestisce il self service drug Saponi&Profumi, ha aperto ad Olbia una profumeria indipendente. Si chiama Je Suis, e ha un format differente dalle tradizionali profumerie selettive con un alto contenuto tecnologico. Il nuovo punto vendita che si sviluppa su una superficie di circa 200 mq è infatti diviso in due aree: una classica con marchi di alto posizionamento, e una più colorata e giovane, con grandi tavoli dove ci si può truccare liberamente davanti a video-tutorial che insegnano i trucchi del make-up. L’aspetto innovativo di questo negozio è la sua digitalizzazione: tramite un’app o la scansione di una card, chi entra nel negozio viene intercettato da sensori Beacon e, di conseguenza, su un touch-screen all’ingresso appaiono le promozioni esclusivamente dedicate alla singola persona. Le commesse con Ipad riconoscono le clienti e possono indirizzarle al meglio, mentre maxischermi da 74 pollici proiettano i video delle aziende. “è una profumeria ‘democratica’, con due anime – racconta Pilloni – ed è un modo per riportare le giovani consumatrici in profumeria, perché oggi le ragazze non entrano nei punti vendita classici ma vanno solo nelle catene o nei monomarca”.
di Chiara Dainese
