C’è chi snobba la crisi del design made in Italy. E può farlo anche permettendosi di restare lontano dal Salone del mobile. È una catena che “ritiene Zara un modello di riferimento”, e come tale si rivolge direttamente “al consumatore che entra nei nostri 116 negozi italiani e 30 francesi”. Chi parla è Domenico Libri, direttore finanziario di Poltronesofà, gruppo che è riuscito a chiudere il 2012 con un fatturato di 145 milioni, in crescita del 20%, cifra che diviene anche più significativa se si considera che per le vendite di divani in Italia circolano stime di calo pesante, a doppia cifra.
La società fondata nel 1995 a Forlì da Renzo Ricci, rappresenta un caso emblematico tra le catene capaci di valorizzare un “arredamento accessibile”, grazie a dimensioni, logistica e una “formula commerciale costituita dalla costante ricerca della migliore qualità nei prodotti, a prezzi accessibili a tutti, unitamente a rilevanti investimenti pubblicitari”. Di conseguenza, poltronesofà può permettersi di non cercare business come espositore alla principale manifestazione mondiale del settore, il Salone del mobile di Milano. Ma di partecipare come visitatore, in quanto “momento di notevole interesse per osservare le tendenze”, riprende Libri.
I risultati di catene come Poltronesofà evidenziano come la combinazione qualità/prezzo sia “ormai – prosegue il direttore finanziario dell’azienda – l’elemento essenziale del processo di acquisto del cliente italiano anche in relazione ai beni durevoli. La tendenza alla ricerca del miglior affare la riscontriamo anche in Francia, pur se in misura più contenuta”.
La prospettiva sembra essere quella di un progressivo consolidamento. La perdurante crisi dei consumi dovrebbe provocare un’ulteriore selezione del mercato, “non solo tra i tradizionali negozi generalisti”, ma all’interno dello stesso segmento “delle catene specializzate di più modeste dimensioni”. Anche a fronte della recente strategia delle realtà più strutturate che hanno avviato una serie di aperture oltre il perimetro delle grandi città, ossia nei centri di medie dimensioni. Peraltro, lo stesso Libri in un commento rilasciato a Repubblica aveva spiegato che Poltronesofà è “in costante osservazione anche per cogliere ogni eventuale opportunità di acquisizione”.
Posizionamento accessibile, ampia diffusione, grandi risorse nella pubblicità. Il paragone con il lusso di Zara e H&M che ha cambiato la sociologia della moda a inizio secolo non è azzardato. “Riteniamo che Zara – risponde Libri – rappresenti un modello di riferimento per la sistematica attenzione ai gusti del consumatore finale e per l’ampiezza della gamma che offre a tutti una reale possibilità di acquisto: si tratta di fattori di successo che cerchiamo di applicare sistematicamente nelle nostre scelte commerciali. Pertanto, pur nell’ovvia diversità del prodotto commercializzato e della gestione pubblicitaria, alcune caratteristiche del nostro business sono certamente riconducibili a quelle di un leader indiscusso come Zara”.