«Nel 2005, sulla carta stampata italiana, è tornata a campeggiare la pubblicità dei profumi Valentino e Salvatore Ferragamo. Le due storiche griffe del made in Italy, nello scorso esercizio hanno accelerato gli sforzi pubblicitari per lanciare le proprie fragranze. La maison romana, oggi controllata da Valentino Fashion Group, ha aumentato del 243% gli investimenti pubblicitari su quotidiani e periodici. Secondo stime realizzate da Pambianco Strategie di Impresa (calcolate con uno sconto dell'85% sulle tariffe dei media considerati), lo sforzo promozionale dei profumi Valentino è passato da 295mila euro a oltre 1 milione di euro. Ancora di più ha fatto Ferragamo, arrivato a 1,2 milioni di euro, con un miglioramento del 1.435%.
La corsa dei due big ha contribuito a mantenere a galla gli impieghi in promozione della parte alta del campione di marchi di profumeria considerati da Pambianco nella ricerca. Che evidenzia come i primi venti brand per dimensione di investimenti (Dior, da solo, copre l'8,2% del totale seguito da Chanel con il 6,4%) abbiano incrementato dell'11,2% le risorse finanziarie destinate a portare le proprie fragranze sulle pagine dei giornali. Viceversa, il resto del campione, cioè gli altri 52 marchi che coprono il 31% degli impieghi complessivi, sono andati in retromarcia, con un calo pesante del 27,9 per cento.
Nel complesso, non sono bastati al settore né l'accelerazione dei big Ferragamo e Valentino né le performance dei «nuovi» Sweet Years, Lamborghini e Thierry Mugler: gli investimenti globali sono arretrati del 5,1%, forse anche per la scarsa corrispondenza tra gli investimenti effettuati e le pagine ottenute per servizi giornalistici. Evidentemente, nella cosmetica i big hanno tirato la cinghia. Secondo Pambianco i dieci maggiori marchi, che coprono il 70% degli investimenti, hanno segnato il passo, riducendo gli sforzi promozionali dello 0,3% negli scorsi dodici mesi. Gli investimenti dei rimanenti 22 brand, che valgono l'altro 30% degli investimenti, sono addirittura precipitati del 29,7%, spingendo il calo generale al 9,2 per cento. Eppure, la cosmesi ha una resa stampa migliore rispetto ai profumi: ogni dieci pagine di pubblicità acquistate, i cosmetici si guadagnano otto redazionali. Evidentemente cura della bellezza e beauty farm sono nel cuore dei giornalisti.
(Lo studio è disponibile a pagamento contattando [email protected]).
Estratto da Finanza&Mercati del 29/04/06 a cura di Pambianconews
