Partendo dall'assunto che non tutto il settore è un affare, Claire Kent ha delineato i pro e i contro di ciascun titolo del lusso da cui emerge come le buone azioni siano quelle griffate Bulgari, Burberry, Gucci, Richemont, da sovrappesare rispetto all'indice, mentre è meglio lasciar perdere Hermès, Lvmh e soprattutto Swatch.
Louis Vuitton è una della marche più redditizie del mondo», ha detto la Kent, «ma il gruppo ha un'esposizione relativamente elevata al rapporto dollaro/yen soprattutto per quanto concerne Vuitton e Dfs, alcune acquisizioni non ci sembrano ben integrate (come Donna Karan) e oggi è un periodo difficile per cercare di vendere asset. Non è un mercato di venditori quello attuale. Fendi è il marchio in portafoglio che sicuramente ha ancora il maggior potenziale inespresso».
Per quanto riguarda Gucci, il target price di 121 euro formulato da Morgan Stanley ipotizza il fatto che il management riesca nel turnaround di Yves Saint Laurent. «Gucci e Ysl sono entrambe legendary brand», ha detto Kent, «il gruppo ha le abilità e il know how per rivitalizzare Ysl, il marchio Gucci continua ad avere successo e inoltre il titolo beneficerà di supporti dovuti all'offerta della controllante Ppr del 2004».
Il marchio inglese Burberry ha dalla sua un management molto qualificato, un passato fatto di elevati utili, uno stato patrimoniale buono senza indebitamento e inoltre il brand Burberry può contare su un significativo potenziale di crescita, in termini di lancio di nuovi prodotti come gli accessori e mercati (Stati Uniti e Asia tranne il Giappone). Bulgari può contare su un marchio forte, alta innovazione, un intenso piano di apertura di negozi e sulla possibilità di migliorare i margini ebit.
Giudizi positivi sul gruppo elvetico Richemont, grazie al buon portfolio di marchi, primo fra tutti Cartier. La dismissione delle attività legate al tabacco riduce inoltre la ciclicità del titolo. Swatch è l'unico titolo dal quale è meglio tenersi alla larga. Perché se da un lato può vantare un alto potere contrattuale nei confronti dei produttori di orologi in quanto fornitore di componenti, la strategia attuale punta prevalentemente sullo sviluppo del lusso e del retail e non le aree dove il gruppo ha maggior know how. Mentre Hermès «è l'unico titolo difensivo del settore», ha sottolineato Kent, quello cioè relativamente resistente in periodi di crisi. L'altra faccia della medaglia sta nell'approccio conservatore che gli fa perdere opportunità e il fatto che nei rally ciclici il titolo realizza performance inferiori a quelle dei competitor.