Gli americani sono abituati alla distribuzione in grande, dai centri commerciali anche di alto livello ai villaggi interi di outlet, e hanno già nel loro Paese la cultura di girare per trovare il miglior rapporto qualità/prezzo. Ora anche i consumatori italiani vogliono gli outlet e per trovare buoni prodotti a un prezzo ragionevole cominciano a cambiare le abitudini dello shopping solo in centro. E da parte delle aziende comincia a esserci un vero e proprio boom del fenomeno. Le società della moda e del lusso hanno, infatti, il problema di gestire al meglio le rimanenze – che nell'ultimo anno sono state particolarmente alte a causa della crisi economica acuita dall'11 settembre – e preferiscono mantenere il controllo delle vendite anche di questo segmento, sia per motivi di guadagno che di immagine.
«Gli outlet, conferma Giovanni Burani, amministratore delegato di Mariella Burani Fashion Group – sono fondamentali per le aziende perché permettono di difendere il marchio e di recuperare i margini». Con il suo negozio Revedi, appena aperto, la griffe stima di fatturare quest'anno 15 milioni di euro, il 5% dei ricavi totali del gruppo.
Una volta per gli stock esistevano mercati di sbocco, come l'Europa dell'Est che oggi è diventato, invece, un mercato per il prodotto primario. Ma, più in generale, tutto il modello del retail italiano sta mutando anche se in ritardo rispetto ad altri Paesi. Comincia ad arrivare sempre più concorrenza (lo spagnolo Zara su tutti), con conseguente pressione sui prezzi. Anche le griffe più importanti si stanno adeguando, aprendo nuovi outlet e gestendoli come canali di vendita ormai istituzionalizzati.
L'outlet diretto, inoltre, dà la possibilità di controllare gli sconti – ecco dove avviene il recupero dei margini per le società – che spesso sono tenuti intorno ai 50% anziché l'80% o il 90% degli stockisti terzi. Negli Stati Uniti marchi come Polo Ralph Lauren vendono più del 20% del totale attraverso gli outlet. E fonti di mercato dicono che c'è chi arriva al 30-40% del suo fatturato. C'è un tale pressione che a volte spinge le aziende a produrre direttamente per l'outlet, naturalmente senza griffe, come capita a Burani nella pelletteria.