Il nuovo Online Purchase Experience Ranking: chi offre la migliore esperienza di lusso?

Contactlab e Exane BNP Paribas hanno pubblicato la 2ª edizione del loro esclusivo report The Online Purchase Experience Ranking: from Milan to New York City il primo al mondo sulle esperienze di acquisto online e il consumer journey nel retail di lusso nella Grande Mela (l’anno scorso la ricerca era basata su Milano).

Secondo gli analisti Gartner, i clienti si aspettano di ricevere un elevato livello di attenzione e personalizzazione nel digitale, così come lo richiedevano offline. Quando si tratta di acquisti online nel settore del lusso, questa aspettativa raggiunge l’apice: da un lato, i consumatori spendono cifre elevate per acquistare prodotti di questi marchi di lusso e si aspettano di percepire durante l’intera esperienza questa sensazione di lusso; dall’altro, i marchi devono garantire il forte senso di storia, tradizione ed esclusività per poter affermare il loro status di marchi di lusso.

I brand utilizzano le best practice durante il consumer journey meno della metà delle volte e si comportano meglio nei punti di contatto digitali che in quelli fisici, entrambi analizzati da Contactlab prendendo in considerazione 36 brand del lusso globalmente riconosciuti, tra cui quattro importanti grandi magazzini americani e l’e-tailer Net-A- Porter. I punti di ingaggio digitali riguardano il processo d’ordine, i carrelli abbandonati, le comunicazioni di acquisto e reso e il servizio clienti online, mentre i punti di ingaggio fisici riguardano l’engagement diretto del cliente con il prodotto, come le opzioni e l’efficienza nella consegna, il confezionamento esterno e interno e la relativa documentazione e le politiche di reso.

Il potenziale del cross-channel è ancora scarsamente sfruttato nel processo di acquisto online: ad esempio, quasi la metà del panel non offre la possibilità di effettuare resi e cambi in negozio e solo in un caso su tre nell’email di benvenuto è inserito un link all’opzione “Trova negozi”. L’attenzione all’ambiente è ancora molto bassa: solo pochissimi marchi offrono informazioni sulla sostenibilità dei loro packaging o su programmi di responsabilità sociale.

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