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Travel retail. L’aeroporto sarà il centro commerciale del futuro

venerdì, 9 novembre 2012
Travel retail. L’aeroporto sarà il centro commerciale del futuro - {focus_keyword}
Prima erano i non luoghi, ampi spazi asettici dove spesso i passeggeri dovevano trascorrere ore prima di prendere un volo in coincidenza. Ora i principali scali mondiali sono diventati dei veri e proprio centri commerciali, dove l’offerta dei negozi delle griffe non ha nulla da invidiare a quella dei migliori department store internazionali. Tanto che un big come Louis Vuitton, all’aeroporto di Seoul, ha aperto una boutique da 350mila dollari al giorno di fatturato. Così il travel retail è destinato ad essere il fenomeno del futuro. Solo in Europa il canale aeroportuale varrà 16 miliardi di euro di vendite entro il 2029.
A Seoul c’è una boutique di Louis Vuitton che raggiunge mediamente oltre 350 mila dollari di turnover per un giro d’affari annuale di circa 10 milioni di dollari. Non è nel centro della città ma nell’aeroporto Incheon, un mega hub da 34 milioni di passeggeri all’anno, 79 linee aeree per 182 destinazioni al mondo e che dal 2005 è votato ininterrottamente come migliore al mondo da Airports Council International. Si tratta dell’unico punto vendita della griffe all’interno del canale degli aeroporti ma, sebbene sia stata inaugurata poco più di un anno fa, la mega boutique di 550 m² è diventata in poco tempo una meta talmente ambita dai passeggeri che addirittura molti di loro scelgono deliberatamente coincidenze che passino per l’aeroporto di Seoul nei loro viaggi. “Louis Vuitton è diventata una presenza iconica nell’ambito duty free. E questo semplicemente perché abbiamo comunicato la notizia tra le agenzie di viaggio e quest’informazione ha creato un motivo per cui i passeggeri dovrebbero scegliere Incheon Airport”. Così ha riferito meno di sei mesi fa alla stampa locale il IIAC Concession Planning Team Deputy Director, Sang Ho Lee, vale a dire il manager che si occupa della parte commerciale. Secondo il giornale coreano The Korea Herald, Incheon è diventata una meta non solo per chi transita dall’aeroporto prima di imbarcarsi su altri velivoli, ma anche per i passeggeri coreani che costituiscono oltre il 50% dei clienti totali. In realtà quello di Seoul è il caso più emblematico di un fenomeno commerciale ben più ampio. Pur seguendo dinamiche commerciali estremamente differenti rispetto a quelle dei monomarca disseminati nelle principali città del globo, il travel retail è uno dei settori che seguono più da vicino i dati di crescita delle vendite dirette delle grandi griffe. Per capire i contorni di questo mondo, l’Associazione italiana del travel retail (ATRI) ha raccolto i dati dell’intero settore, che comprende ferrovie, vendite di prodotti sui velivoli e distribuzione all’interno degli aeroporti, in Europa. Nel 2011 i ricavi generati da questo canale hanno raggiunto un giro d’affari di 11,4 miliardi di euro, di cui tre quarti – nello specifico 8,3 miliardi di euro – legati all’ambito aeroportuale contro un fatturato generato dalle ferrovie, pari a 1,8 miliardi di euro. Cosmetici e profumi arrivano al 35% delle vendite mentre la moda rappresenta il 25% del totale. Una fetta che già ora fa gola alla gran parte delle griffe mondiali del settore del lusso, entrate in questo segmento da diversi anni, diversificando così la loro struttura distributiva andando così oltre alla consolidata presenza nelle vie dello shopping e nei department store internazionali. Ma il travel retail sta attirando una più ampia schiera di marchi, meno globali, ma che stanno cominciando a guardare con attenzione al settore per le sue potenzialità ancora in parte inesplorate. Come ormai accade sempre più spesso è difficile tracciare con precisione il panorama dei prossimi dieci anni. Tuttavia l’Airport council international (ACI), l’associazione mondiale che riunisce oltre 500 operatori del comparto, ha scattato una fotografia del traffico dei passeggeri e ipotizzato una previsione da qui a vent’anni. Nel 2011 negli aeroporti del mondo sono transitati qualcosa come 5,4 miliardi di passeggeri, che dovrebbero superare i 10 miliardi nel 2029 con una crescita media del 4,1%. In Europa gli 1,5 miliardi di passeggeri del 2011 sfioreranno i 2,5 miliardi entro il 2029. Più traffico aereo e quindi più passeggeri si traducono in maggiori acquisti all’interno delle aree commerciali degli scali aeroportuali. In base alle analisi di European Travel Retail Confederation (ETRC), associazione industriale che rappresenta le principali sigle mondiali che operano nel settore duty free e travel retail (Dufry, Coty Prestige, Estee Lauder, Inter Parfums, L’Oreal, P&G Prestige Products solo per citarne alcune), le vendite nel canale degli aeroporti dovrebbero superare i 10 miliardi di euro in Europa nel periodo 2014-2019 per arrivare a toccare quota 16 miliardi nel decennio 2019-2029. Esattamente il doppio rispetto al giro d’affari attuale. Ed è tra l’altro un dato che riguarda soltanto il Vecchio Continente, quindi una parte relativa rispetto a tutto il giro d’affari mondiale del travel retail. Secondo la società di analisi settoriale Generation Research, nel 2011 per la prima volta in oltre 60 anni dalla nascita del settore Duty free e travel retail, la regione Asia-Pacifico ha superato l’Europa in termini di vendite totali del settore (che quindi comprendono tutto il mondo duty free, non solo quello degli aeroporti) con un fatturato di 16 miliardi di dollari americani (circa 12 miliardi di euro al cambio attuale), in crescita del 25,5% rispetto al 2010.“Il canale retail negli aeroporti è diventato ormai fondamentale” ha spiegato Luigi Battuello, Direttore Commerciale Non Aviation di Sea, l’ente che gestisce gli aeroporti milanesi di Linate e Malpensa. “Da Gucci a Hermes a Prada, tutti le grandi griffe mondiali sono entrate in questo canale. E se prima la vendita nei canali duty free era principalmente legata al risparmio di alcuni oneri di tassazione, ora questo vantaggio è secondario. Spesso si compra perché gli aeroporti sono diventati dei veri e propri department store. E non solo per la quantità di negozi presenti, ma proprio per come si presentano. Quindi in sostanza i turisti acquistano perché hanno tempo, l’ambiente è bello, curato e invita allo shopping”. Da questo punto di vista, gli aeroporti del continente asiatico rappresentano il top di della shopping experience. Non a caso, secondo una classifica apparsa sul sito di Cnn, quattro dei cinque i migliori spazi duty free al mondo si trovano a Oriente, con Londra unica Europea tra gli scali di Dubai, Seul, Singapore e Hong Kong. Per esempio l’aeroporto di Changi a Singapore vanta una fish spa ma anche un giardino di farfalle mentre l’aeroporto di Monaco ha un mercatino natalizio e Schiphol, ad Amsterdam, ha inaugurato il primo parco aeroportuale del mondo che riproduce la luce naturale e suoni animali e ad agosto ha, tra l’altro, dichiarato ricavi retail in aumento del 10,2% nella prima metà del 2012 a quota 40 milioni di euro. “L’obiettivo è rendere estremamente piacevole l’attesa – ha continuato Battuello – per esempio il Terminal 1 di Seoul che conta qualcosa come 38 milioni di passeggeri all’anno, ha le sembianze di un vero e proprio mall. Al piano terra c’è l’offerta di negozi, al primo piano il food. E c’è anche un centro culturale coreano. Entrare nel canale degli aeroporti non è però la stessa cosa che aprire un nuovo negozio in un centro commerciale, anche se a prima vista l’impatto può sembrare simile – ha sottolineato Battuello – perché la gestione e le dinamiche di vendita sono del tutto differenti. La vetrina per esempio deve essere pensata esponendo dei pezzi chiave che invoglino il passeggero, che in linea teorica non è lì per acquistare, ad entrare e fare shopping. E dato che i clienti non sono mai gli stessi e provengono da tutto il mondo, attraverso le informazioni dei voli si può addirittura arrivare a presentare e mettere in evidenza tipologie e modelli di prodotto a seconda dei tradizionali gusti delle aree geografiche”. Come accennato dal manager della Sea, un tipo di organizzazione tale non è facilmente gestibile dai brand che hanno come modello la gestione dell’apparato retail dei negozi “tradizionali”. Così quasi tutti, soprattutto i big, hanno affidato la sezione travel retail ai colossi del settore come Dufry e Lagardère o il gigante indiano del segmento retail Dlf. Società che consentono, vista la specializzazione in questo canale e la ramificazione internazionale, una gestione delle boutique travel retail worldwide, ottimo non solo per le griffe mondiali che sono già presenti quasi in ogni paese del globo, ma anche per quei marchi di fascia medio-alta che sfruttano le potenzialità del settore aeroportuale per mettere un primo passo in alcune aree all’estero. A Dlf si sono affidati recentemente Mango e Boggi Milano per inaugurare degli spazi commerciali all’interno dell’aeroporto di Delhi, uno dei più importanti del paese asiatico e che rappresenta una buona fetta dell’intero turnover del settore travel retail aeroportuale in India, pari a un miliardo di dollari secondo Asipac Projects, società di consulenza retail di Bangalore. Con 1.200 punti vendita in 45 paesi al mondo, Dufry vanta nel suo bouquet di brand distributi Diesel, Emporio Armani, Furla, Lacoste, Roberto Cavalli e Salvatore Ferragamo ed ha appena inaugurato la boutique Hermès all’aeroporto di Milano Malpensa. Il terzo big player internazionale, Lagardère, che opera anche nel settore travel retail con le insegne Relay (dedicata alla vendita di riviste) e Aelia, si è appena aggiudicata, attraverso la società Ls travel, il 100% del capitale di Adr Retail, che gestisce la divisione commerciale degli aeroporti di Roma. Dove, oltre agli 8 negozi Duty Free / Duty Paid degli aeroporti di Fiumicino e Ciampino, nell’ambito di un contratto di subconcessione con durata sino al 2026, il gruppo ha in programma l’ampliamento della rete di vendita di oltre il 50% e quindi altri 1.600 m² di spazi di vendita. Progetto analogo anche per l’altro scalo italiano, quello milanese di Malpensa. Segno che anche l’Italia sta cominciando a guardare con attenzione a un settore che, guidato dall’esplosione orientale, ha tutte le carte in regola per diventare il fenomeno di domani.
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