Bulgari Jasmin Noir

Il settore dei preziosi made in Italy ha chiuso il 2010 con un ottimo andamento del fatturato e con un sostanziale miglioramento dell’Ebitda. Il lusso continua a crescere, soprattutto all’estero ma la grande novità si chiama affordable luxury che ha registrato ottime performance anche in un mercato difficile come quello italiano.

Il lusso continua ad andare, ma anche il cosiddetto affordable luxury sta crescendo. Soprattutto in un mercato come l’Italia dove i consumatori, colpiti dalla crisi e con minori disponibilità economiche, non vogliono rinunciare a un prodotto di marca, ma sono oramai attentissimi anche al prezzo. È questo il quadro che emerge dallo studio che abbiamo condotto sui bilanci del 2010 di 35 aziende italiane del settore gioielli e orologi. Se nel 2009, indebolite dalla recessione e dal rallentamento dei consumi, le aziende del campione erano calate complessivamente di 11 punti percentuali, nel 2010, le realtà del comparto hanno messo a segno una netta inversione di tendenza registrando risultati ampiamente positivi. Nel 2010 il fatturato delle 35 aziende prese in considerazione nello studio è infatti salito del 10,8% sfiorando 1,2 miliardi di euro con un netto miglioramento dell’Ebitda passato dal 4,9% sul fatturato del 2009 al 7,7% nell’anno successivo. Nel fatturato aggregato non è compreso Bulgari che, viste le dimensioni, avrebbe distorto il campione. In poche parole il settore dei gioielli e orologi ha quasi raggiunto le performance del 2008, ossia dell’anno pre-crisi. E a sorpresa a regalare le soddisfazioni maggiori, soprattutto per i marchi della fascia medio-alta, è stato il mercato italiano che risulta ben lungi dall’essere considerato, almeno in questo settore merceologico, piatto e poco ricettivo.

Il lusso brilla nel 2010

Tra le aziende italiane il lusso fa la parte del leone, occupando tre posti della classifica dei migliori cinque per fatturato. E le performance, proprio per il segmento cui appartengono che ha ormai un respiro globale, sono trainate in particolar modo dalla crescita all’estero. In testa si piazza Bulgari, che con il suo miliardo di euro di fatturato è di gran lunga il principale player italiano del settore. La maison romana, entrata recentemente nell’orbita di Lvmh, ha continuato a cavalcare l’onda positiva nel 2010 registrando una crescita del 15% con un incremento a doppia cifra che ha percorso costantemente tutti i trimestri dello scorso anno fiscale. Il maggior rialzo nelle vendite, inutile dirlo, arriva dall’Asia con un +24,1% ma anche l’Europa e in particolare l’Italia hanno reagito bene. I ricavi di Bulgari nello Stivale sono aumentati del 9,3%. Non male se si considera che nel 2009 l’Italia con il suo calo dell’13% era uno dei mercati peggiori della maison. Tornando ai risultati 2010, a spingere i conti sul fronte prodotto è stato il core business, ossia la gioielleria, le cui vendite sono aumentate del 21%, e soprattutto il capitolo accessori (+34%) nonostante al momento rappresenti una quota marginale del fatturato complessivo, sotto al 10%. L’altro player del lusso, Damiani, si ferma al terzo posto della classifica con un leggero calo dei ricavi, dell’1,4% a quota 143 milioni di euro. In questo caso l’Italia con vendite in calo dell’8% ha penalizzato la performance della storica maison di Valenza a fronte invece di un ottimo andamento dell’estero, dove i ricavi sono cresciuti del 21%. “L’anno 2010/2011 ha confermato i trend già emersi nei mesi precedenti, con ricavi molto positivi nel canale retail, sia nei negozi monomarca sia multimarca e una difficoltà del canale wholesale italiano”, ha precisato Guido Grassi Damiani, presidente e AD del Gruppo Damiani. “Il brand Damiani è cresciuto di circa il 16% anno su anno – ha continuato – con una visibilità all’estero sempre maggiore. Abbiamo poi continuato la strategia di espansione dei marchi Damiani e Bliss in nuovi mercati esteri, dove non eravamo presenti, in particolare in Asia, area ad elevato tasso di crescita, particolarmente sensibile al made in Italy. Nei primi mesi di questo esercizio abbiamo registrato un positivo andamento dei ricavi sia per il canale retail che prosegue la crescita, sia per il canale wholesale che ha visto un inversione di tendenza e sta registrando buone performance”. Anche gli altri due brand in classifica, Pomellato e Crivelli, hanno messo a segno una crescita a doppia cifra dei ricavi nel corso dell’esercizio appena concluso. Il primo ha aumentato le vendite del 19,7% raggiungendo 122,5 milioni di euro grazie alle ottime performance di Europa e Stati Uniti. Crivelli gioielli ha invece registrato un aumento dei ricavi del 29,5% raggiungendo quota 64 milioni di euro. Una performance per il momento legata all’ottimo andamento del mercato italiano, che si continua a dimostrare ricettivo nei confronti dei modelli classici del marchio.

L’Italia conferma la ripresa

I grandi gruppi puntano soprattutto all’estero anche in virtù della popolarità worldwide dei loro brand per continuare a inanellare risultati positivi, ma senza dimenticare il mercato italiano che comunque è ben lungi dall’essere fermo. Un andamento comune ai player del cosiddetto lusso accessibile, come ha confermato Massimo Carraro che guida il Gruppo Morellato & Sector, al secondo posto nella classifica del fatturato con 188 milioni di euro (+5,3%). “Certo, l’Italia è un’area che cresce meno di altre e questa non è una novità. Difatti gran parte del nostro incremento è legato all’export con un ruolo sempre più determinante dei Paesi Bric. In generale quel che ho visto è una forte richiesta dei prodotti dai costi più abbordabili – ha aggiunto Carraro – parlo di gioielli, soprattutto perché la fascia media degli orologi registra ancora vendite stabili. Tutta la gamma di bijoux realizzati in materiali diversi dal classico oro, bensì in argento, sono riusciti ad intercettare una vasta gamma di clienti prima orientati verso i preziosi di fascia medio-alta. Un ambito, quest’ultimo, che continua a soffrire la crisi. Certo, per noi questo aspetto è importante non solo dal punto di vista delle vendite, ma anche come contenimento dei costi visti, i continui rincari dell’oro”. Elemento questo che ha permesso a Morellato & Sector di entrare nella top five delle migliori aziende per livello di redditività con un Ebitda al 14,3% del fatturato. Sempre sul fronte dei margini, di questi tempi e di fronte a instabilità economica, aumento dei costi del lavoro e rincari delle materie prime sono poche le aziende che possono vantare un livello di Ebitda che superiore al 15% del fatturato. Come anticipato in precedenza, a livello generale la redditività del bouquet di aziende di orologi e gioielli è cresciuta oltre il 70% rispetto al 2009 tornando quasi ai livelli pre-crisi. Una performance che si spiega con la loro “capacità nell’intercettare i cambiamenti del mercato e nell’assecondarli, oltre a un grosso lavoro sul management e forti investimenti”, ha spiegato Lanfranco Beleggia, fondatore di Bros Manifatture, l’azienda a cui fanno capo i marchi Brosway, S’Agapò e Dhiva. Il gruppo marchigiano si è piazzato al secondo posto nella classifica per Ebitda con un livello pari al 23% del fatturato, superato soltanto da ToyWatch, la grande sorpresa del 2010 con un balzo in avanti dei ricavi del 90% a 30 milioni di euro e Ebitda al 34% del fatturato. “Credo che il mercato italiano sia ancora molto ricettivo – ha raccontato Beleggia – e i nostri numeri lo confermano. Nel 2010 abbiamo aumentato i ricavi del 30%, una performance legata esclusivamente al mercato domestico. E la prima metà del 2011 ci fa ben sperare in un andamento se possibile migliore rispetto a quella dello scorso anno. Certo, se il lusso rimane stabile, la fascia media deve essere continuamente seguita e sollecitata, perché in questo caso la clientela non segue assiduamente il brand, lo fa se le si riesce a dare un motivo, ossia attenzione ai prodotti e al prezzo”.