Adesso o mai più. Il costante susseguirsi di capsule collection e limited edition non lascia indifferente il mondo retail. Così come la frammentazione delle proposte ha sbaragliato le tradizionali scadenze del sistema moda, spingendo verso un fashion sempre più fast, anche i punti vendita cambiano pelle passando da struttura statica a location temporanea. E il pop-up diventa la chiave delle strategie di marketing. Il fenomeno è trasversale dal lusso allo sportswear.
POP-UP FEVER
Tra i luxury brand che stanno sperimentando con crescente assiduità l’apertura di temporary store spicca Dior. La maison francese aveva celebrato l’arrivo di Maria Grazia Chiuri, direttore creativo del prêt-à-porter femminile, con una serie di pop-up e pop-in store mondiali dedicati alla prima collezione della stilista, iniziativa replicata per la cruise 2018 ispirata ai tarocchi. Di Recente, anche la collezione denim del brand Dior Homme è stata venduta in store temporanei dislocati tra New York (aperto in contemporanea alla New York fashion week), Los Angeles, Parigi, Londra, Hong Kong, Shanghai e Tokyo. Sempre durante l’ultima tornata di sfilate nella Grande Mela, Diesel ha aperto un negozio in Canal Street, zona ben lontana dalle strade del lusso, in cui venivano proposti prodotti a marchio Deisel, pezzi unici con finta etichetta e logo ‘tarocco’ Deisel. Lo store è rimasto in attività solo pochi giorni, rendendo la merce, venduta a prezzi stracciati, oggetto da collezione. A New York avrebbero dovuto aprire anche alcuni pop-up store dedicati all’ormai celebre collezione Supreme x Louis Vuitton. Dopo una massiccia campagna mediatica e social, l’annullamento dei temporary nella città americana ha suscitato una reazione altrettanto sonora da parte dei fashionisti. I prodotti sono comunque stati distribuiti attraverso pop-up store internazionali, boutique Louis Vuitton e online. Ciò che sembra caratterizzare l’acquisto in un negozio a tempo, oltre alla merce in vendita, è l’esperienza in sé. Sempre più spesso, Instagram testimonia quanto gli acquirenti non si limitino a entrare in un pop-up per il gusto di fare shopping, ma immortalino lo spazio condividendolo online e alimentando il desiderio di emulazione, la voglia di aderire a un’esperienza limitata nel tempo. Ciò spinge i fashion brand ad allestire vere e proprie scenografie, pronte a essere catturate dagli obbiettivi degli smartphone. Ne è un esempio il pop-up store Moschino realizzato all’interno del Galaxy Macau che non offre solo prodotti realizzati in esclusiva per il mall orientale. Oltre al punto vendita è stata infatti realizzata una mostra che vede protagonisti alcuni look della collezione affiancati da un Teddy Bear gigante, simbolo della griffe, che si dondola su un’altalena di fiori. Un vero e proprio set tra boutique e scale mobili aperto fino alla seconda metà di maggio.
POP-STORE IN STORE
Negozi come scatole cinesi, uno dentro l’altro. Il temporary può anche sorgere in uno spazio commerciale già noto. Analogamente all’esperimento di Moschino, alcuni departmet store italiani ospitano sovente corner che si focalizzano su capsule o special edition. Ne sono un esempio le numerose collaborazioni di Excelsior Milano, realtà a pochi passi da Piazza Duomo, con griffe quali Kenzo e Christian Louboutin. Più rari gli esperimenti di boutique monomarca che incorporano altri brand. Tra questi c’è Larusmiani che, all’interno del proprio flagship in via Montenapoleone, ha lasciato entrare brand emergenti quali Marco De Vincenzo e, fino alla fine di maggio, Attico. “Siamo felici – ha dichiarato Guglielmo Miani, AD di Larusmiani – di continuare a supportare i marchi emergenti dando loro la possibilità di vendere le loro creazioni nella location e nel building più prestigioso del Montenapoleone District”. Un’idea che, dando visibilità al marchio giovane, riesce a far entrare in boutique i millennials, principali e preziosi fruitori dei pop-up.
NON SOLO SHOPPING
Contenitore di prodotti ma anche di emozioni. Il negozio a tempo limitato può anche essere un’occasione per condivisioni attive. Il Reebok Experience Store, per esempio, aperto nel novembre 2016 in Piazza Gae Aulenti, meta milanese sempre più battuta dai marchi sportswear, per circa un mese ha messo a disposizione dei clienti un’area gym per allenamenti di crossfit, yoga, combat e running. A premiare i più sportivi, la possibilità di risparmiare sulla merce in vendita grazie a un listino prezzi differenziato con valori a scalare da 10 a 100 euro di sconto, in base alle performance sostenute. A pochi passi dal temporary Reebok ha aperto lo scorso dicembre il Jova Pop Shop, uno spazio che ha visto radunare oltre 30mila persone in meno di due settimane. I fan di Lorenzo Cherubini (Jovanotti), e non solo, hanno visitato e vissuto il negozio che non si è limitato ad includere prodotti legati al famoso artista. A magliette, dischi e libri si sono affiancati anche reading, incontri e, soprattutto, mini-concerti, puntualmente condivisi in diretta sui canali social dell’artista rendendo di fatto lo store una location imprescindibile per milanesi e turisti. L’ombelico del mondo 2.0.
di Marco Caruccio