Il piano industriale indica quota 37% entro tre anni. Ma Fedele Usai, neo amministratore delegato di Condé Nast Italia, non riesce a nasconderlo: “Il mio obiettivo è più alto, ossia superare con il digital il 50% dei ricavi totali entro il 2020”. Il manager, entrato nel gruppo editoriale nel 2011 e nominato nella poltrona più alta formalmente dallo scorso primo settembre, parla con Pambianconews dopo quasi due ore di una presentazione stampa omnibus, una sorta di lectio sul Dna editoriale del futuro. E, a quattr’occhi, lo ammette: “Questo può essere considerato un anno zero per Condé Nast. Anche se non solo come inizio, ma anche come termine di un percorso”.
Quando il mondo di Vogue mosse i primi passi su Internet, non era certo tra i precursori e tra i più arditi. Ci ha messo qualche anno, e ha dovuto incassare la pesante rivoluzione imposta dal web e dai social, arrivando a situazioni di crisi che hanno imposto anche una dieta salariale interna (contratto di solidarietà). Negli ultimi 3-4 anni, poi, è scattata l’accelerazione che ha portato alla trasformazione profonda e radicale dell’anima dell’azienda: da editore a qualcosa di diverso, di nuovo. Una ‘media company’, la definisce in un comunicato il Cdr (l’organo di rappresentanza dei giornalisti). È probabilmente la definizione più corretta, perché la più ampia e la meno definita, e la più prossima a indicare un soggetto che punta a valorizzare su ogni fronte un patrimonio di 13 milioni di fan e follower. Non (o non più, o non solo) di lettori.
Del resto, è vero che “i giornali rimarranno, di massima qualità, e con essi la pubblicità stampata”, dice Usai, sciorinando i numeri di crescita a due cifre degli ultimi tre mesi (luglio, agosto e settembre) della corazzata del gruppo, Vogue Italia, in termini di diffusione e adv. Ma, nel contempo, “è cambiato il giornalismo e i giornalisti”. Perché è cambiato il mondo: “Siamo al secondo round di una battaglia epocale. Il primo, quello della diffusione, l’hanno vinto Google e Facebook. Ora, dopo la grande sbornia, è il momento della qualità”.
E Vogue si appresta a lanciare, mentre conferma il taglio delle testate (L’Uomo Vogue, Vogue Bambino, Vogue Sposa e Vogue Accessory) e dei giornalisti (35), una serie di progetti impressionanti per forza innovativa: la già anticipata Social Academy (assieme alla Sda Bocconi) per la formazione e la creazione di influencer per “costruirsi – dice chiaro Usai – un nuovo strumento di comunicazione”; la definizione di una serie di accordi, il primo dei quali con Estée Lauder, definiti di ‘content commerce’, di fatto una integrazione di storytelling nell’e-commerce; il primo maxi accordo di content provider digitale, stipulato per i canali diretti dell’intera galassia del gruppo La Rinascente (otto mall in giro per il mondo); e poi il progetto più futurista: Lisa, ovvero Love Inspire Share Advise, un canale che nasce direttamente sui social media, per rivolgersi alle Millennials. “Si tratta di una iniziativa – spiega il manager – che ha pochi precedenti, a parte un paio di esperienze Usa simili per linguaggio”. E, in tema di linguaggio, l’obiettivo di Lisa si sintetizza in una parola chiave: “Advising”. Ovvero consulenza di advertising nel nuovo mondo.
L’intervista a Fedele Usai sui progetti di Condé Nast e sul futuro digital di Milano e del settore sarà pubblicata nel prossimo numero di Pambianco Magazine.