Gli smartwatch attraggono poco il pubblico femminile. Negli Stati Uniti il 71% dei possessori di smartwatch sono uomini (dati 2015 redatti da Npd Connected Intelligence) e, secondo un articolo pubblicato dal newsblog Racked, le motivazioni sono legate principalmente al design. Portare al polso un device unisex respingerebbe le papabili acquirenti abituate a indossare orologi dalle dimensioni più minute, in colori e materiali pensati appositamente per il pubblico femminile. Su questo fronte la versione rose gold dell’Apple Watch rappresenta un primo tentativo di avvicinamento ai requisiti tradizionali, così come il modello realizzato in pertnership con Hermès. Recentemente il marchio cinese Huawei ha presentato al CES alcuni modelli di smartwatch impreziositi da cinturini in pelle bianca e cristalli Swarovski.
La stessa ricerca condotta da NPD dimostra che le donne non rifiutano a priori i device tecnologici, il 54% dei possessori di bracciali elettronici per il fitness sono donne. Sembra che la ritrosia nei confronti degli smartwatch derivi dalle molteplici funzioni che offre confondendo le acquirenti, solitamente abituate a device dalle funzioni specifiche. Fatta eccezione per Apple gli altri produttori di smartwatch non sarebbero in grado di comunicare un’identità di brand che intrighi le acquirenti coma accade invece per la moda. Mancherebbe un immaginario di valori in cui immedesimarsi a prescindere dall’oggetto in sé.