Il childrenswear di fascia media comunica (e investe) sempre di più su Facebook e Instagram. Le taglie mini fanno piccoli passi avanti anche verso Twitter e Pinterest.
Abbigliamento bambino sta ampliando sempre di più i suoi confini social. Una rete che oggi, in generale, predilige Facebook, ma che sta iniziando ad infittirsi e a guardare anche oltre. Un trend che segue il settore della moda, nella sua connotazione più ampia, che è quello che ama di più Instagram (secondo uno studio di Blogmeter, su 200 brand del fashion, circa il 96% è presente sul social network dedicato alle fotografie). In generale, la questione social però sembra essere più appannaggio delle aziende childrenswear della fascia medio-bassa piuttosto che di quella del lusso, ancora un passo indietro in termini di presenze e numeri sulle principali community online. Per tutti, l’obiettivo è ingaggiare le mamme: sono loro, sempre più connesse, a dettare cosa “piace” e “non piace” nel mondo virtuale delle taglie mini. “I social per noi sono fondamentali nell’ottica di instaurare un rapporto H2H (Human To Human) con i nostri consumatori”, dice Domenico Romano, direttore marketing di Original Marines. “Li utilizziamo per ricavarne insights per il business, per gestire le comunicazioni inbound e per divulgare le iniziative che mettiamo in campo in termini di marketing, comunicazione e commerciale”. “Il nostro è un atteggiamento di curiosità attiva e di ascolto”, aggiunge Anna Pioppi, web marketing and e-commerce manager di Preca Brummel. “Consideriamo i social uno strumento di comunicazione bilaterale utile, rilevante, veloce e anche divertente”. Nel 2015, Ovs ha lanciato #OvsJourney, la piattaforma integrata sul sito ovs.it dove tutti possono candidarsi per diventare ambassador del brand. Gli ‘Ovs People’ sono dei reali contributor del canale con post scritti da loro che nascono dalla loro esperienza diretta con il brand. “Nel mondo bambino – spiega Francesco Sama, DG di Ovs – le mamme sono sempre più social e si confrontano nelle diverse community, per cui informare e presentare le collezioni attraverso questi canali è un must have. Il magazine presente sul nostro sito offre una finestra su tutto il mondo Ovs e contiene una sezione dedicata a Ovs Kids dove le mamme blogger dialogano con le altre mamme su scuola ed educazione, tempo libero, giochi e moda”.
FACEBOOK
È sul social network di Mark Zuckerberg che le principali aziende della moda bimbo low cost si stanno dando più battaglia. Facebook, nel caso di Preca Brummel, genera il 95% della audience sociale e rappresenta il canale di comunicazione più strategico. “Alimentiamo due pagine Facebook, una per il marchio Brums e una per il marchio Bimbus”, continua Pioppi. “I contenuti seguono la strategia di branding, lancio prodotti, iniziative marketing, piano commerciale, ma postiamo anche visual creati ad hoc per il canale Facebook, ad esempio le infografiche di prodotto. In quanto retailer e franchisor, diamo anche molto spazio alle iniziative locali e ai contributi dei nostri negozi”. E mentre Original Marines utilizza Facebook come canale di customer care di primo livello per le mamme che lo utilizzano, Miniconf si avvale di un profilo al quale sono collegate la fanpage aziendale Miniconf Spa, le fanpage dei brand Sarabanda e iDo, le fanpage aperte per i negozi direzionali e per alcuni franchising. “La fanpage Miniconf – spiega il presidente Giovanni Basagni – viene utilizzata, oltre che per comunicare le news corporate, per mantenere un costante dialogo in particolare con il Casentino, il territorio in cui siamo nati e cui siamo molto legati. Le fanpage Sarabanda e iDo sono i canali attraverso i quali comunichiamo ai nostri fan i valori e le personalità dei marchi. Attraverso esse non ci proponiamo solo di stimolare il dialogo con la nostra fanbase, ma ci mettiamo in ascolto del consumatore, promuovendo iniziative di engagement dove la proattività dei fan è il cardine”. Prénatal si avvale della pagina Facebook per comunicare le iniziative nei negozi e online, gli eventi, i concorsi, e per coinvolgere le mamme con informazioni utili e consigli e attraverso la condivisione di articoli del blog Mommypedia e delle attività con le mamme blogger più famose.
INSTAGRAM
Ogni social ha il proprio linguaggio di comunicazione con le sue peculiarità e le sue modalità di interazione con l’utente. Instagram “parla” per immagini. “Per Miniconf, Instagram non è un clone di Facebook”, riprende Basagni. “Su questo social la nostra azienda ‘vive’; diamo spazio alle immagini per portare i nostri followers a visitare virtualmente i nostri magazzini, la nostra mensa aziendale e i preparativi della presentazione della nuova collezione”. “Original Marines ha iniziato ad usare Instagram da poco più di un anno con assiduità – aggiunge Romano – e ci sta dando molte soddisfazioni. Ultimamente abbiamo anche iniziato a fare dei test di adv”.
TWITTER
Tra i social quello meno usato è senza dubbio Twitter. Il network famoso per la sua comunicazione attraverso soltanto 140 caratteri è ancora poco utilizzato dalle aziende del childrenswear. “La sensazione – commenta Pioppi – è che Twitter non sia il social più in linea con il target di riferimento di Preca Brummel: mamme e nonne che vivono in città piccole/medie italiane. Lo stiamo comunque utilizzando in modalità test come strumento di coinvolgimento semplice e veloce di blogger e influencer”. Sarabanda, che possiede i profili Twitter di iDo e Sarabanda, sta sperimentando anche Periscope, il softwear di Twitter che consente di trasmettere live gli eventi. “È un canale molto usato per lo storytelling degli eventi”, racconta Sala. “Durante l’Expo è stato protagonista del live twitting del brand”.
COMPETENZE SOCIAL
La gestione dei social network è affidata perlopiù internamente ai social media strategist, figure che, sottolinea Pioppi, fanno parte del team web. “Preferisco evitare la parola ‘strategist’ perché considero i social uno degli strumenti di messa in atto della più ampia strategia di marketing che quindi non è decisa nel team social media, ma a livelli aziendali più alti. Ci siamo anche accorti nel tempo che, oltre alle figure specializzate, servivano anche interazione e supporto da parte di altre funzioni aziendali come il servizio clienti, il trade marketing, il marketing e la direzione commerciale”. In Prénatal, in particolare, hanno un social media specialist che si occupa della realizzazione del piano editoriale per ogni Paese (gestito poi localmente), della pubblicazione e realizzazione dei contenuti e della moderazione di tutti i canali social in Italia.
LINGUA SOCIAL
Che lingua parla il childrenswear made in Italy sui social? Anche se la maggior parte dei brand in taglie mini preferisce interloquire in lingua italiana, la loro sempre maggiore propensione all’internazionalizzazione sta infrangendo le barriere linguistiche. “Comunichiamo principalmente in italiano – commenta Romano – perché al momento il nostro business è soprattutto in Italia. Da quest’anno però abbiamo iniziato ad utilizzare anche l’inglese su Facebook localizzando i post per country e su Instagram e G+ come unica lingua”. “Abbiamo una pagina Facebook global – fanno sapere da Prénatal – che riunisce la pagine in lingua di ogni Paese in cui siamo presenti: a seconda del Paese di connessione si vede il contenuto nella lingua locale. La maggior parte dei fan è comunque italiana”.
AREE DI MIGLIORAMENTO
Secondo Preca Brummel, che in un anno ha visto crescere le visite del canali social del suo brand Brums del 72%, ci sono però aree di miglioramento. A partire, innanzi tutto, dalla struttura di un servizio clienti omnicanale con strumenti extra alle piattaforme social che integrino anche crm e direct marketing, per poi condividere internamente in modo strutturato ed efficace i feedback che arrivano dai social verso le divisioni aziendali interessate. Anche Miniconf ha vissuto una piccola rivoluzione in azienda. “ “Abbiamo acquisito competenze nuove – conclude Basagni – come la costruzione di un piano editoriale semestrale e di un timone mensile che ci guidano nell’operatività quotidiana, nella strutturazione di campagne pubblicitarie online e nella gestione del contatto quotidiano con il consumatore finale, potenziale o fidelizzato”.
di Rossana Cuoccio