Fare profitti online pareva facile. Ma oggi il web non è più l’Eldorado che sembrava. E i player si organizzano, acquisendosi a vicenda per sopravvivere.
Il commercio online è entrato in una nuova fase. Le imprese specializzate nella vendita di prodotti su internet stanno vivendo un momento diverso da quello degli esordi. Lasciando intendere che, per la moda sul web, si prospettano scenari piuttosto dinamici. Probabilmente, ancosa non del tutto prevedibili.
Se, da un lato, tra i rivenditori più piccoli si assiste ancora a una sorta di ‘corsa’ alla conquista del web, i big fanno già i conti con le insidie del settore. Inizialmente, internet appariva come un Eldorado: arrivare a ricavare profitti dal web è sempre parsa un’impresa difficile, ma comunque a portata di business plan. Oggi, qualche certezza si è sgretolata. Ed è subentrata la convinzione che per portare in nero l’ultima riga del bilancio sia necessario scalare posizioni e moltiplicare le sinergie. Hanno luogo, così, le svariate operazioni di m&a nel campo dell’online avvenute di recente: l’operazione Yoox/Net-a-porter, che ha portato i due storici rivali a fondersi in un matrimonio da 1,3 miliardi, è certamente la più significativa, ma non l’unica. Commerciare, e soprattutto commerciare in maniera razionale e proficua, nell’online, non è per tutti: le aziende stanno gradualmente scoprendo enormi costi di gestione e comunicazione per le loro attività ‘nell’etere’.
I COSTI DELL’ONLINE
Di qui, le svariate acquisizioni a cui si è assistito nell’ultimo periodo. Saldi Privati, marchio dell’e-commerce di proprietà dell’italiana Banzai, lo scorso mese ha acquisito un ramo d’azienda di Buyonz Group per controllare due portali del gruppo, Mybrandz e Mykidz. Sempre nel mese di settembre Vente-Privee ha rilevato la maggioranza di Vente-exclusive, player belga specializzato in vendite-evento, mentre di recente Yahoo ha raggiunto l’accordo per l’acquisizione di Polyvore, piattaforma online dedicata alla moda nata nel 2007. Per arrivare fino in Cina, dove Alibaba ha investito oltre 100 milioni di dollari in Mei.com, azienda di Shanghai focalizzata nelle vendite flash di ben di fascia alta, e nell’e-tailer statunitense Zulily, di cui ha acquisito una quota.
E anche i fondi di private equity sembrano nutrire un sempre maggiore interesse verso le compagnie dell’online: la società parigina di investimento Eurazeo ha da poco acquisito una quota minoritaria di Vestiaire Collective, rivenditore europeo di abbigliamento e accessori di seconda mano, contribuendo per 20 milioni di euro all’aumento di capitale di 33 milioni totali.
ACQUISIRE PER SOPRAVVIVERE
La strategia sembra essere quella di crescere per acquisizioni e consolidare così la propria leadership nel segmento, facendo piazza pulita dei principali competitor. Per nessuna delle operazioni citate in precedenza è stato divulgato il valore dell’investimento, anche se non è difficile immaginare che si tratti di cifre non proprio irrisorie. “Il settore del digital assumerà un ruolo sempre più rilevante sia in termini dimensionali-strategici che in termini distributivi. Lo sviluppo del mercato online nel settore fashion è previsto crescere a tassi tra il 15 e il 20% nei prossimi 3 anni, creando sempre maggiori barriere all’entrata da parte dei principali operatori”, spiega Roberto Bonacina, Director EY, Lead Advisory M&A, Fashion & Luxury. “Di qui l’interesse da parte degli investitori e le elevate valutazioni per questi player, che recentemente sono stati valutati con multipli pari a 12-14 volte l’ebitda”.
BORSA O PRIVATE LABEL?
Si apre così un nuovo scenario, che traccia una strada del tutto rinnovata per i player che iniziano adesso e che, in parte, li mette in guardia da eventuali passi falsi. Inutile diversificare. Piuttosto, meglio verticalizzare. E razionalizzare, come nel caso di Global Fashion Group, i cui azionisti (Rocket Internet) sono i soci di riferimento di Zalando*, che sarebbero in trattativa per cedere il loro sito indiano di e-commerce Jabong. Non mettere paletti alla propria crescita, ma anzi fare di tutto per ampliare la propria struttura. Targettizzare la clientela, indirizzandola su un comparto merceologico nello specifico, senza confonderlo.
Il rischio, al contrario, è fare marcia indietro. Come nel caso di Privalia, che a quattro anni dall’acquisizione di Dress for Less ha deciso di vendere il sito tedesco di e-commerce moda. Non più diversificazione, dunque, ma massima concentrazione sul dna di outlet online di proposte fashion e lifestyle. Ancora prima, nel 2013, Privalia stessa aveva chiuso il sito full price Claire+Bruce, creato in precedenza con l’obiettivo di conquistare nuove quote di mercato.
Un’altra strada percorribile sembra essere quella della quotazione: sono in molti i player dell’online ad aver cercato nuovi capitali in Borsa. Tra questi, Alibaba (quotatasi prima a Hong Kong e poi a Wall Street), Yoox (che ha già annunciato che dopo la fusione con Net-a-porter continuerà a essere quotata a Piazza Affari) e Banzai.
E c’è chi, per macinare utili, pensa anche al lancio di brand a marchio proprio. È il caso di Sarenza, l’e-tailer francese specializzato nella vendita di calzature e pelletteria, che da poco ha lanciato la prima collezione di scarpe a marchio Sarenza. “Si tratta di una vera e propria novità, una collezione di circa 80 modelli a stagione, prodotta tra Spagna e Portogallo, che é già entrata nella top 20 delle nostre marche più vendute”, racconta Charlotte Dereux, direttrice marketing e responsabile del brand Sarenza. Nel frattempo, anche Banzai ha lanciato Mr.Ego, la sua nuova linea di abbigliamento. E altre private label non tarderanno ad arrivare, sempre nel campo del digital.
Nella revisione delle strategie, infine, c’è anche chi spinge sui servizi. Come Farftech, la società con base a Londra che non sarà più soltanto un multimarca online, ma aiuterà anche i brand a incrementare le proprie vendite sul web, tramite una divisione creata ad hoc per offrire ai marchi servizi operativi come pagamenti, protezioni dalle frodi e servizio clienti, oltre al supporto logistico.
E tra i fornitori di servizi si inserisce anche Fashion Shiner, l’accordo stretto tra l’Europe Design Center e Jd.Com, il peso massimo dell’e-commerce cinese. Grazie alla sinergia, i marchi di moda e design italiani potranno aderire a una piattaforma per il made in Italy che mira a catalizzare l’attenzione dei consumatori con gli occhi a mandorla: una mano tesa indispensabile.
di Caterina Zanzi
* Articolo modificato il 15 ottobre alle ore 11:45
Precedentemente era erroneamente indicato che “Zalando sarebbe in trattativa per cedere il suo sito indiano di e-commerce Jabong”. L’operazione, in realtà, riguarda la società azionista di Zalando, quindi non la stessa Zalando