Il lusso evoca una esclusività che diventa quasi magia ed è rappresentato, ovviamente, da beni di consumo costosi. Apparentemente lusso e franchising sono, dunque, termini che hanno storie diverse, ma oggi tutte le strade sembrano incrociarsi.
I beni di lusso rappresentano un mercato con un giro d'affari mondiale che si avvicina ai 200 miliardi di euro, con un leggero segno negativo nell'ultimo anno. Secondo il filosofo francese Thierry Paquot il lusso fa bene, riconcilia l'individuo con se stesso, riafferma la propria identità e libertà. Per Coco Chanel era il contrario della volgarità. Alcuni grandi nomi della moda storcono il naso quando sentono parlare di lusso: Armani lo definisce un concetto sovrastimato e senza alcun valore, preferisce piuttosto parlare di eleganza, che deve essere alla portata di tutti. Mariuccia Mandelli ammette: «Personalmente detesto la parola lusso, mentre è giusto dare valore alla qualità, alla lavorazione di un capo».
Ma oggi qualcosa sta cambiando anche nel lusso, ultima frontiera del desiderio di una società alla ricerca di simboli: da specialistico diventa generalistico, da locale a globale, da elitario a sempre più democratico, segno più di piacere personale che di status sociale e di ricchezza. Il lusso insomma si è evoluto, ha cambiato il suo significato e cerca nuovi mezzi di insediamento anche per combattere la tempesta perfetta. Così i colossi del lusso, oltre ad investire in innovazione e qualità del prodotto, si sforzano per conquistare mercati più ampi con diverse strategie di distribuzione e il franchising si inserisce facilmente come un modello che limita i rischi di investimento: «E' difficile stabilire un rapporto diretto tra lusso e franchising- afferma Carlo Pambianco, presidente di Pambianco Strategie di Impresa – anche se in questo momento di crisi si fa strada la sensibilità/necessità di fare franchising anche nel lusso, soprattutto se si considera che gli investimenti in distribuzione saranno sempre maggiori in futuro».
Intanto il noto ristorante di New York, Serendipity3, dopo aver creato il dessert più caro del mondo, venduto a 17 mila euro, per i suoi 18 tipi di cacao rari, e i 5 grammi d'oro commestibile a 23 carati, forniti dalla gioielleria Euphoria, ha deciso di presentare un piatto ben più “popolare”, simbolo di una delle più grandi catene di franchising: un hamburger, questa volta però farcito di caviale.