Sembra che il Digital Advertising sia la nuova mecca per la comunicazione del lusso. E' quanto emerge da Lovers of Luxury, l'indagine promossa da Microsoft Advertising che ha coinvolto 2.000 persone ad alto potenziale di spesa in 15 Paesi, a partire da Italia e Stati Uniti fino ad arrivare a Russia e Giappone.
I brand di questa categoria dimostrano, infatti, di scommettere sempre di più sull'efficacia delle campagne pubblicitarie che si sviluppano sul Web, grazie all'elevata targetizzazione e alla possibilità di coinvolgere in maniera diretta i consumatori più sofisticati e attenti al savoir vivre. Sembra proprio che uno dei legami tra la rete ed il lusso sia proprio la curiosità che spinge i consumatori più elitari e sofisticati a ricercare prodotti particolari sulla base delle possibilità che il web fornisce. Sono utenti che, al di sopra della media in generale, comprano online (65% contro 58%), utilizzano il Web per lavoro (63% contro 27%), usano l'Instant Messaging (43% contro 40%), guardano la web TV (29% contro 21%), amano scaricare musica (45% contro 40%) e guardare video creati dagli utenti (46% contro 39%).
Qualità, esclusività, indulgenza verso se stessi e legittimazione attraverso uno status symbol, le motivazioni di acquisto più affini a questo particolare target, raggiungono la loro massima espressione sulla Rete, che permette di strutturare campagne integrate e multi-valoriali che legano in maniera strutturata e flessibile il consumatore al brand. Una delle carte vincenti dell'advertising online è la flessibilità, che la rende una risorsa relativamente meno costosa della carta stampata e più malleabile. ll peso dei driver d'acquisto, per esempio, varia molto a livello geografico: in Giappone i consumatori danno un'assoluta rilevanza alla natura di status symbol, in Germania, Italia e Spagna ha una netta preponderanza la promessa di esclusività, in Svizzera e nel Benelux è l'indulgenza verso se stessi a guidare gli acquisti. Ciò rende parzialmente inefficace un approccio standardizzato alla comunicazione come l'advertising classico, in favore di custom solutions, caratteristiche peculiari dell'advertising online, che sfruttano il driver prevalente di ciascun mercato.
Non sorprende quindi che l'online sia balzato al terzo posto tra i media che influenzano maggiormente l'acquisto dei marchi di lusso: il 50% del campione si è ispirato per gli acquisti navigando in Internet, posizionandosi subito dopo i magazine (60%) e il retail (in testa con il 79% delle risposte) ma al di sopra degli spot in TV (43%), dei cataloghi/brochure (45%) e dell'outdoor (34%).
E risulta inoltre che gran parte di chi si informa in rete poi acquista online: ben il 20% del totale della spesa in beni di lusso Europei, quantificati in 14 miliardi di dollari nel 2008, avviene sul Web (3 miliardi di dollari). Inoltre, a supporto della scelta dell'advertising online giocano anche altri dati: quasi il 60% del campione considera la Rete un ottimo modo per essere alla moda e un terzo degli intervistati vorrebbe vedere più campagne online che si riferiscono a prodotti di lusso quali gioielli, profumi, moda e orologi.