Di solito alla Benetton non parlano mai dei concorrenti. Un po'per correttezza, un po' perché ire del casual si sentono diversi dagli altri gruppi. Ma ai primi di aprile l'amministratore delegato Silvano Cassano (nella foto), in occasione del roadshow delle aziende italiane organizzato a New York dalla Borsa italiana, si è lasciato andare. «Zara e H&M sono aggressive, ma questo aiuta la Benetton a stare sveglia». Viva la concorrenza? Di certo, da un paio d'anni le catene spagnola e svedese avevano messo in difficoltà la società di Ponzano Veneto su vari mercati, Italia in testa. Tanto che per il 2005 aveva previsto ricavi in calo. E in borsa tra gennaio e fine aprile 2005 aveva perso un quarto del valore.
Poi è partita una terapia d'urto, fortemente voluta da Luciano e Alessandro Benetton, entrato nel 2005 come vicepresidente. Investimenti per centinaia di milioni di euro destinati a rinnovare i negozi, arricchire l'offerta di prodotti e soprattutto, con 70 milioni di euro solo nel 2005 per finanziare il taglio dei prezzi all'acquisto, «dare ossigeno» alla rete dei gestori in licenza dei punti vendita Benetton, che sono il 95% dei 5 mila negozi sparsi in 120 paesi.
La cura comincia a funzionare. I conti del 2005, che saranno approvati dall'assemblea del 9 maggio, si chiudono con il segno più: 3,6% per i ricavi consolidati (1,7 miliardi di euro) e 2,8 per gli utili (112 milioni). E soprattutto si vede rosa per il 2006: da gennaio il titolo è cresciuto in borsa più del 20% e diversi analisti (Chevreux, Intermonte, Merrill Lynch) hanno alzato il prezzo obiettivo da 12,5 a 13,5 euro.
Nel piano 2006 la rete commerciale è quella che assorbe più energie e risorse: 140 milioni di euro di investimenti, altri 70 a sostegno di un secondo «taglio dei prezzi» ai franchisee. L'obiettivo è sostituire i negozi più piccoli con metrature ampie così da aumentare l'offerta e lo scontrino medio, arrivare nelle città dello shopping mondiale con grandi flagship store. Sono già 200.
Tutti giocano sull'intero scacchiere mondiale, ma ogni catena ha mercati sui quali pensa di sferrare nel 2006 un attacco più deciso. Così la H&M punta in particolare sugli Usa, dove ha già 91 negozi, e sull'Europa dell'Est. Il gruppo Benetton ha nel mirino i paesi del Mediterraneo, l'Est Europa, la Cina e soprattutto l'India. Per Inditex in testa alla classifica (seguita da Francia e Asia) c'è l'Italia: per il gruppo iberico è il quinto paese per fatturato e qui conta di aprire 50 negozi, in aggiunta agli 80 esistenti. Ma alla Benetton ribattono: «Per noi la Spagna è già il primo mercato estero europeo».
Estratto da Panorama del 21/04/06 a cura di Pambianconews