Pambianco: Le lancette della pubblicità vanno indietro

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Mentre si chiudono, tra giovedì 6 e domenica 9 aprile, le fiere dell'alta orologeria di Basilea e Ginevra, e mentre dalla Svizzera arrivano segnali ancora confortanti per un settore che nel 2005 ha toccato numeri record, sul versante dell'advertising in Italia il comparto stringe la cinghia. Lo rivela uno studio di Pambianco Strategie di Impresa secondo il quale gli investimenti del settore in spazi acquistati sulla carta stampata sono scesi del 7% nel 2005 a livello complessivo, e addirittura del 9% considerando il campione di 128 marchi che ha fatto pubblicità nello scorso biennio. «I primi 50 marchi, si legge nella ricerca, che valgono l'84% degli investimenti, sono calati nel 2005 dell'1,7%». Molto peggio si sono rivelati i rimanenti 78 brand, quelli che coprono il 16% delle risorse complessive impiegate, visto che i loro investimenti sono calati del 36,4%. Una ragione alla frenata potrebbe dipendere dalla necessità di spostare risorse di promozione al di fuori dall'Italia.


Il mercato italiano, tutto sommato, nell'alta orologeria sta brillando da diversi anni, e le griffe storiche godono di una forte rendita di posizione. Non stupisce, infatti, che a guidare la lista dei brand con il maggiore incremento degli investzmenti siano quelli in cerca del rilancio, come Versace, o nomi relativamente nuovi come FP Journe o Bell&Ross. E non ci sia alcuno dei signori delle lancette come Rolex, Omega e Citizen. Questi, probabilmente, stanno spingendo l'acceleratore dall'altra parte del mondo. Dove la Cina, anche in questo settore, appare una variabile chiave della crescita futura. E non sembra spaventare nemmeno la tassa del 20% sui prodotti di lusso imposta ad aprile dal governo di Pechino. È vero che, secondo Jp Morgan, questa impatterà principalmente sugli orologi, e dunque su gruppi come Swatch, Richemont e Bulgari. Ma non dovrebbe avere esiti pericolosi. In primo luogo perché nella fascia degli orologi d'alta gamma non c'è elasticità al prezzo. Inoltre, le vendite di orologi d'alta gamma direttamente in Cina sono appena il 2-4% del totale dei ricavi del settore. Mentre una percentuale doppia (il 4-7% delle vendite), secondo Jp Morgan viene realizzata con i cinesi in viaggio (quindi non soggetti alla nuova imposizione). Due ragioni (tasse e viaggi) per cui i gruppi del lusso dovranno probabilmente ritarare le pubblicità oltre la Grande muraglia.


Tornando in Italia, un esempio di come l'orologeria stia cercando nuovi spazi arriva dalle riviste con maggior crescita pubblicitaria. Accanto a testate come Gentleman e Monsieur, ci sono Tv Sorrisi e Canzoni, Gente e Novella 2000. È perciò evidente come il baricentro dell'orologio non sia più soltanto maschile, ma come il pendolo stia cercando di spostarsi anche verso l'altra metà del cielo: quella degli orologi da donna.


Ma il vero exploit per copertura riguarda la fascia meno tradizionale del mercato: ed ecco che tra i più seguiti dai giornalisti, accanto allo storico Wyler Vetta, compaiono marchi fashion come Ferragamo (con cinque pagine di articoli ogni pagina di pubblicità comprata), Nike e Dior, o lancette dedicate allo sport (subacqueo) come la finlandese Suunto.


(Lo studio completo è disponibile a pagamento cliccando qui).


Estratto da Finanza&Mercati del 0/04/06 a cura di Pambianconews