Nel mondo della pubblicità del comparto moda qualcosa è cambiato o sta cambiando. Niente più pubblicità a pioggia per la gran parte dei marchi. Ma meno griffe e meno denari a cascata. Un segnale che va nella direzione di una maggiore razionalità nell'acquisto di pagine promozionali arriva da una ricerca di Pambianco Strategie di Impresa. La società di consulenza milanese, proprio mentre si stanno per spegnere i riflettori sulle passerelle donna di Milano, ha realizzato un'analisi degli investimenti pubblicitari fatti sulla carta stampata dai brand impegnati nelle sfilate femminili milanesi.
Il primo risultato che emerge è che lo scorso anno gli interventi in pubblicità dei 610 marchi considerati dalla ricerca si sono ridotti dell'1,6% in confronto al 2004. Addirittura del 4% considerando i marchi «omogenei», cioè quelli presenti sulle pagine dei giornali in entrambi gli anni considerati. Sembra netta dunque la retromarcia degli impieghi promozionali cartacei della moda. Ma la situazione, a uno sguardo più attento, è più articolata. In realtà, c'è una evidente frattura tra i marchi più strutturati per dimensione, e quindi più blasonati e alla ricerca di glamour, e le griffe ancora non affermate, più piccole, meno consolidate. «Se si considerano i primi 100 marchi dei 317 omogenei – spiega Pambianco – questi nel 2005 hanno incrementato del 4,9% le spese per l'acquisto di pagine». Per gli altri 217, invece, c'è stato un vero e proprio tracollo, con un taglio agli investimenti del 28,3 per cento.
«Sono state considerate, spiega Pambianco, 58 testate, suddivise tra quotidiani (5), settimanali (22) e mensili (31)». La ricerca ha passato in rassegna le pagine pubblicitarie del 2004 e del 2005, considerando un valore di acquisto degli spazi pubblicitari pari al 25% del valore di listino. Un'approssimazione ritenuta «verosimile» da Pambianco e necessaria in quanto i valori pubblicati nei prontuari ufficiali Dati e Tariffe sono di solito scontati del 70-80% ai clienti. Tenuto conto di questa precisazione, nel 2005 il campione di aziende considerate ha messo sul piatto 77,5 milioni di euro. Quasi 17 milioni, ossia più di un quinto del totale, è stato sborsato da soli 20 marchi, secondo Pambianco «i più rappresentativi tra quelli delle passerelle di Milano».
(Nella Foto Halle Barry, ultima testimonial Versace)
Estratto da Finanza&Mercati del 25/02/06 a cura di Pambianconews